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品牌秘笈:广告策划基本原理

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Año:
2002
Editorial:
作家出版社
Idioma:
chinese
ISBN:
B009P4OBHK
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品牌秘笈:广告策划基本原理

Año:
2002
Idioma:
chinese
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目 录

第一章 知识经济与品牌时代

第二章 广告创造名牌

第三章 广告策划时势篇:审时度势

第四章 广告策划基础篇:品牌铸造

第五章 广告策划运筹篇:名牌的诞生

第六章 广告策划专业篇:广告之魂

第七章 广告策划专业篇:致胜之道

第八章 广告策划专业篇:广告创意

第九章 广告策划战术篇:广告金规

第十章 广告策划时尚篇:广告新信条

第十一章 广告策划时尚篇:明星广告

第十二章 广告策划财经篇:广告预算

第十三章 广告策划理论篇:整合营销传播

第十四章 广告策划综合篇:新闻广告

第十五章 广告策划综合篇:事件行销

第十六章 广告策划综合篇:广告运动

第十七章 广告策划实战篇:危机管理

第十八章 广告策划实战篇:城市形象工程

本书主要参考文献





品牌秘笈





广告策划的基本原理





李光斗 著





美国著名广告学者家朱丽安·西沃卡教授在总结美国广告史时总结道:

“早在17、18世纪,就有敬业而机敏的人士策划以广告的形式号召人们移民到美洲。他们以黄金和白银诱惑着人们,承诺一个年轻、有朝气,当然同时也是“自由”的国土。新大陆于是成为财富和机遇的代名词,简言之,那就是美国梦。美国,就这样被烙上广告的印迹。”

“广告巨大的贡献就在于它使人们沉浸在一个无止境的新产品潮流之中,而在这一过程中,又促成了大众行为与欲望——形成了资本主义消费经济中的生力军。

广告如此重要,以至于已经成为这个新兴国家文化和经济的重要组成部分。自1880年以来,几乎所有被广泛接受的产品无不借助了广告的力量而得以发展。

广告是美国经济中不可或缺的一份力量,如果世界上没有了广告,我们就只能买到极有限的商品,享受有限的服务和娱乐。而且不难想见,世上也就不会有一个做着清晰的美国梦的国家。”





第一章 知识经济与品牌时代

知识经济时代

当我们进迈入21世纪的大门时,知识经济的钟声已经敲响。

迄今,人类已历经农业经济、工业经济,正步入知识经济时代。

农业经济是以土地和劳动力为基础的经济,工业经济是以原材料和能源为基础的经济。人类曾在靠天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年,直到200多年前,一位英国学徒工发明了蒸汽机,大大解放了生产力,才把人类带进了工业经济时代。

如今,在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代,知识密集型产业正在迅速崛起,知识正成为生产力中最活跃的因素。

知识经济的一个特征是“未来引导”。由于应用了虚拟现实技术,以及由于网络化等特征,知识经济的增长已不再只是靠投入劳动力、资金和资源来获得,而主要是依靠持续的新需求来拉动。

市场营销的发展同样经历了三个时代:

一 是产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的,产品为王,科技先进的新产品可以成为主宰,顾客则成为追随者。

二 是销售导向时代。后工业化社会是以销售为中心的,商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现,西方营销学者所谓:“伟大的设计在实验室产生,伟大的产品在营销中产生”,就是对销售导向时代最隆重的赞美。

三 即今天的消费者导向时代。以消费者为中心,第三产业兴起,国际互联网迅速发展使社会形态呈现出新的特征:消费个性化,经济全球化,经营虚拟化,传播互动性,发展高倍速。市场也因而出现了新的变化,消费者牢牢占据了市场的主导地位,市场出现了扁平化趋势,以B to C为代表的双向交流市场开始萌芽。

知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用基础上的经济。你可以没有土地,没有能源,甚至没有资金,但你仍然可以创造无与伦比的财富。知识就是力量这句格言在今天已演变成了生动的神喻。

那位从哈佛大学肄业的比尔·盖茨创造了知识经济时代最伟大的神话,在不到20年的时间里摇身一变成了世界首富,他旗下的微软公司有近20000名雇员,2000亿美元资产,富可敌国。

知识经济时代,不仅人类知识总量迅速增加,更重要的是人类获取知识、应用知识的能力也大大提高。中国的四大发明传播到西方曾经历了漫长的过程,在互联网时代的今天,世界几乎没有什么秘密可言,就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得,当FBI费尽心机派出大批干探去捕捉超级间谍时,却发现这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年黑客。

在这样一个日新月异的全球化时代,想靠祖传秘方经营百年老店,是行不通的。任何新产品一上市,都会被竞争者模仿、抄袭,甚至超越。

我们面临的是产品同质化的时代。

企业手中唯一的利器就是产品的品牌。

产品的外观可以被仿效,核心技术可以被破解,但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。

在物质生产过剩的今天,品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志,我们已经进入品牌消费的时代。

知识经济时代,品牌的意义更重要了。

品牌的涵义

品牌(Brand)是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品; 形象和性格,是产品的内在质量和外在特征的综合反映。

品牌所蕴涵的能量,主要通过以下七个方面表现出来:

一、品牌的市场地位(Marketing Status)。主要指品牌在市场份额中的位置,包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。

二、品牌的稳定性(Stability)。主要指该品牌在市场变化中的表现,包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度,销售量与市场占有率的变化。

三、品牌的潜质(Potentiality)。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性,包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。

四、品牌的亲和力(Affinity)。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力,以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。

五、品牌的市场支持(Marketing Support)。主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。

六、品牌的国际化程度(International Degree)。包括品牌在世界范围内的销售量及市场占有率动向、国际认知度及产品的适应程度。

七、品牌维护。主要指对该品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。

名牌价值

名牌,顾名思义即著名的品牌。

名牌是具有高附加值的产品,名牌产品就是在同样条件下比别人卖得好,而且比别人卖得贵的产品。

名牌产品必须具有核心价值,能够满足消费者的需要和欲求;使消费者在满意的基础上形成品牌忠诚,产生重复购买,从而获得稳定的长期利润。

消费者追求名牌的原因是因为他们基于“名牌一定好”的观念,他们总是追求名牌产品。

一个国家的国力在战争年代取决于它的军队,在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌。





我们仿佛看到了一幅世界财富的分布图,这些价值连城的世界名牌无一例外地全部集中在西方发达国家。

一个世界名牌的品牌价值甚至比一个国家的外汇储备还多,这就是所谓的富可敌国。

品牌的力量无限延伸,已经突破了国界的限制。

这是一个正在形成品牌寡头的时代。

品牌寡头(Oligopoly Brand)

在这个赢家通吃(Winner take all game)的社会,出现了品牌寡头,在很多产业中,前四名的企业拥有本产业75%以上的产量,品牌出现集中化的现象,这在经济学中被称为四企业集中率(Four firm concentration ratio)。

品牌寡头首先用广告打开产品的知名度,通过品牌的马太效应,占有消费者的心理空间,使消费者形成品牌偏好。在信息爆炸(Information Explosion)时代,消费者的心理空间存储信息是有限的,品牌寡头通过心理占有排挤其他品牌。品牌寡头还通过产品多样化形成产品深度、广度的差别,吸引最大范围的消费者,构筑对付潜在竞争者的进入壁垒(Barrier to entry)。

品牌寡头进行全方位占有市场的第三个策略,是通过连锁经营和产地扩张弥补地理位置缺陷,使自己的产品在消费者出现的任何场所出现,即无所不在;从而形成垄断地位,以追求利润最大化和产品品牌生命长久化。





第二章 广告创造名牌

名牌是从哪里来的?

名牌不是从天上掉下来的,名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代,“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时,优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象,才能深入人心持久恒效。广告是企业和消费者之间沟通的桥梁。

广告之魅

极端的说法是:当今时代,不做广告,钻石也卖不出去;广告做得好,用报纸包一块砖头,也能卖个好价钱。

且不说,结婚钻戒De Beer的广告全世界都是,满大街都在吆喝。有一个故事流传甚广:分隔东西德的柏林墙倒塌的时候,遗留下一大堆垃圾。如果让清洁公司来清理,需要花费上千万马克,有一个德国商人突发奇想包下了所有的废墟,把柏林墙的断壁残垣零敲碎打,用透明的有机玻璃塑封包装,做成镇纸、钥匙扣、城徽------等各种各样的旅游纪念品,然后大做广告,广告语是:“把柏林墙搬回家”,生意做得红红火火,大赚其钱。

1996年,克林顿谋求连任美国总统,但困扰他最大的一个问题是桃色新闻。他的顾问班子请了一家顾问公司来做策划,于是有了非常生动的一幕:美国哥伦比亚广播公司正在现场转播克林顿的竞选演说,旁边是他的夫人希拉里,突然,天花板上的吊灯掉下来了,“夫妻本是同林鸟,大难来时各自飞”,人的本能反应,应是散开躲避,但人们看到的却是克林顿用手非常自然地把他的太太——希拉里揽在了怀里。灯掉下来砸碎了,两个人毛发无损,电视画面中断了几秒钟后,继续转播。这个生动的细节感动了很多美国人,尤其是美国的女选民,她们纷纷去投克林顿的票。

舆论认为,竞选广告是克林顿获胜的法宝。难怪有人形容美国是一个经过很好广告策划的企业品牌,广告的影响无所不在。

广告创造附加值:

菲力浦·科特勒认为,营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。

可口可乐有一句名言:“我们卖的是水,顾客买的是广告。”

除了切实利益之外,广告要善于创造附加值,通过心理暗示的方法赋予商品额外的价值。对于特殊商品尤其如此。

阿尔伯特(Alberta)是加拿大西南部的一个旅游圣地,它做的广告既有形象的描述,又有抽象的暗示:“既卖风光,又卖强悍”

广告标题是

无限之地 任君想象驰骋

清早,晨曦遍地,

夜晚,满目温柔,

山峰蔚然如生,

大地遍洒金辉。

身处此地,什么样的浪漫不可发生?

欢迎来胜地探胜。

我们民风强悍,我们无拘无束。

 我们是Alberta

 Alberta加拿大的自由强悍之邦。

广告溯源

首先我们来看什么是广告?

艺术是生活的代偿。生活欠你的债,所以用各种各样的艺术来偿还你:美妙的舞姿,悠扬的歌声,催人泪下的爱情……因为在生活中不常有,所以才格外动人。艺术来源于生活而又高于生活是尽人皆人知的道理。

广告是什么?

马克思说,从产品到商品是一次惊险的跳跃,因为它实现了产品的价值。

而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃,因为它实现的是产品的附加值。

这附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好,卖得久,同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。

物有所贵,这就是附加值。

附加值是广告创造的。

消费者希望广告能实话实说,但实话实说的广告打动不了人。言之无文,行而不远。

请看两则广告:

一则是某化妆品的广告。

内容平易近人。

广告模特用的是:小学教师、工厂里的车衣女工、

还有一位在大街上抗着三角架照像记者模样的男子,一张口:

“干我们这行的,风吹日晒,用了它,嗨,还真对得起咱这张脸。”

而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声:

“我们一直用它,量足、价格又便宜。”

小胡同赶猪直来直去。

据说,老百姓喜欢这样的广告,可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗

“量足、价格又便宜。”仿佛卖的不是增白粉蜜,而是在卖面粉。

以至于互联网上,有人给予刻薄的揶揄:

两个身穿工作服的傻丫头在厂里边走边聊一种化妆品:

“真不错,价格便宜,量又足,跟我们胡同口卖的盒饭一样,我们一直用它。”

过了一会,一个记者模样的人过来凑热闹:

“天天在外边跑,风吹日晒的,模样本来就不怎么样,再用了点增白粉蜜,就更对不起这张脸了。”

我们不禁要问:化妆品是用来干什么的?

士为知已者死,女为悦已者容;妆罢低声问夫婿,画眉深浅入时无。

消费者在买化妆品的时候,很可能要考虑价格成本,在他们下岗的时候,在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉,也许涂脂抹粉的时候,还在处算计怎样才能省几个钱;可当生活富裕了,当灰姑娘嫁给了白马王子,她们还会衷情“量中、价格又便宜”的化妆品吗?

绝对不会。

她们会义无反顾地背叛,她们会去买玉兰油,去买旁氏,去买克蕾丝蒂(CD)……反正再也不买价格便宜,量又足的化妆品了。

无独有偶。

精明的上海商人在推销某牌子的洗发水时,广告画面用的是一枚弹起的硬币,告诉消费者,用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。

这简直是算计到尽了,可结果怎样?

在上海的大学里,学生宿舍与公共浴室相隔很远,女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆,穿过生活区才能到浴室。那些用这种牌子洗发水的女生都用毛巾遮起来,而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来,一个个趾高气扬。

那些因家境贫寒在大学里省吃俭用的女生,毕业后挣了第一个月的工资就跑到超市去买海飞丝洗发水,和物美价廉而品牌形象不够高档的洗发水义断情绝。

你可以生产价廉物美的产品,也可以专供普罗大众草根阶层使用。但何必在广告里自眨自损呢?让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅,那你的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢?广告可以承诺利益,但一定要有梦想成分,即所谓的附加值。给我十块钱,让你吃饱饭,这只是原始阶段的诉求。请客吃饭很多的时候,是吃环境。吃饭是次要的,跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘决所在。也是其他广告的普遍真理。

生活是平淡的,广告却要动人心弦;女孩子肯定不是个个貌若天仙,但广告模特儿却要人见人爱。

其实,化妆品之间并没有本质的区别,海飞丝的成本也不见得比国产洗发水高。可为什么会给人以高低贵贱之分呢?

即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告。

看过一则香港先施百货公司的大减价广告,但并没有破罐子破摔,满大街吆喝卖处理货,而是拍得美仑美奂。

架子倒了威风也不能倒。

广告是造梦的,是梦工场。要消费者品牌忠诚,必须使他们好梦不断。

广告来源于产品,但又要高于产品。

著名的美国市场营销协会(American Marketing Association即AMA)给广告下了这样的定义:

“广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传媒体对产品、服务或观念等信息的非人员介绍及推广。”

美国营销学者Paul N.Nystrom认为:

“广告是将商品、服务、程序、创意、制度等,以非当面的销售活动,向潜在消费者提示,使其产生好感,并对广告主心存爱顾,显示喜好。”

广告是经济发展的产物,广告的产生有两个先决条件,

其一,是商品经济的繁荣。商品交换促进了区域和全国性市场的形成,使商业广告成为必须。

其二,是大众传媒的出现。纸质传媒(Print Media)和电子传媒(Electric Media)促进了居民社会化和经济一体化,使商业广告的发布有了载体。

有人说,广告就是以适当的讯息,经过适当的“包装”,在适当的时机,投入适当的预算,通过适当的媒体,针对适当的目标受众所进行的沟通说服行动。

简而言之,广告就是要找对人,说对话,而且还要说得好。

要达到这一目标必须进行严密、科学的广告策划。

广告策划也是生产力

我们对广告策划给出以下的定义:

在市场调研的基础上,为取得最佳的营销效果,对商业广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统筹规划,并付诸实施,称之为广告策划。

我们每天都在接触广告,可绝大多数的广告不但不能给我们带来快感和美感,反而令人生厌;或者象一个拙笨的求爱者,喋喋不休,不知所云,难以讨人欢心。

一个生活在美洲的美国人从他睁开眼睛,到卧床休眠,每天要面临1500条以上的广告包围,收音机里有广告;电视新闻里插播广告;自家信箱里被塞进了直邮广告,开车去上班,高速公路旁的巨大广告牌扑面而来;上网浏览,也躲不过广告------在急剧城市化的中国大陆,广告也是无所不在,据统计,生活在中心城市的当代中国人,每天也要面对数百条的广告。但是,大多数的广告都被人忽略了,事如春梦了无痕。在这个信息爆炸的年代,那些创意平庸、对牛弹琴的广告不会在消费者的大脑皮层里留下任何痕迹。

有一句广告主的抱怨非常经典:“我知道我的广告费有一半浪费掉了,但我不知道到底是哪一半被浪费了。”

这正是问题的关键所在。

所以,广告需要科学的策划。

而只有经过策划的广告,才能达到市场目标。

广告策划也是生产力。

根据大众传播的原理,广告策划要从以下七个方面考量:





(1)广告目标是什么(WHY TO SAY)?





广告目标是首先要解决的问题,这个目的必须要反映行销策略,且要与行销的目标紧密结合。成功的广告策略必须有明确的目标:是要在短时间内提高销量,还是要改变消费者对品牌的印象;是要深挖市场提高市场占有率,还是要扩大销售区域;是要对消费者诱之以利,还是要满足消费者的虚荣心。





(2)广告预算有多少(HOW MUCH TO SAY)?





用销售额百分比的方法,永远都无法解释许多中国知名品牌的广告创业之路。广告预算属科学的范畴,但也搀杂着经验和智慧的成分。

理论上,一个制定周全的广告预算要能够做到:经费数额不但能够保证实现预定的广告目标,而且还要留有余地足以保证广告活动的连续性。

但是也有很多冒险家,倾其所有孤注一掷,用广告叩开了财富的大门,从消费者手里掘到了蕴藏丰富的金矿。历史是从来不会指责成功者的。因为广告预算需要考虑的因素太多了,影响广告成功的因素也太多了:市场机会、产品生命周期、竞争对手、促销策略------凡此种种,不一而足。

广告是一门科学,更是一门艺术,这也正是其魅力所在。套用一句名言,市场给创业者的机会只有一次,当它向你展露笑颜的时候,你要勇敢地把握住;否则,它不再给你第二次机会,并将永远嘲笑你。





(3)目标受众是谁(WHOM TO SAY)?





不要希冀一个广告能打动所有的人,必须找出目标消费者(Target Audience),惟有认清沟通对象,并有针对性地选择沟通策略,设计沟通语言,才能有效提高沟通效率。





(4)广告要说什么(WHAT TO SAY)?





广告犹如孔雀开屏,要把商品最美丽的一面展现给消费者。但弱水三千,仅能取一瓢饮,就电视广告而言,短短30秒所能传递的产品信息是有限的。

广告“说什么”比“怎么说”更重要,如果诉求的内容缺乏吸引力,单在表现形式上耍花枪,很难影响消费者。





(5)广告要采取何种表现方式(HOW TO SAY)?





确定了广告所要传播的内容之后,就要选择表现手法和诉求方式,度身定做,量体裁衣。在斟酌究竟哪一种表现方式对特定的商品最合适、效果最好时,要加以科学的评估,综合考虑品牌形象、市场定位、信息强度、受众心理等各种复杂因素。





(6)广告发布的时机(WHEN TO SAY)?





选择广告时机是营销策略最重要的一环,广告先行抑或提前铺货,要具体问题具体分析。广告发布的时机与其它市场营销手段息息相关:在什么时候发布新产品广告?如何利用竞争对手的失误扩大自己的市场占有率?适时地利用和把握机会,可以令广告效果事半功倍。

研究表明:消费者对商品兴趣高昂时,刊播广告最为有效。集市上的小商小贩都知到:客流涌来的时候,要大声吆喝。所以,企业往往在销售旺季大打广告,淡季时则削减广告力度,以节省资金。也有的企业采取反季节宣传方式,在别人沉默的时候高声讲话,目的是减少同类产品的干扰,凸现自己的品牌,抢占市场先机。





(7)广告发布的媒体(WHERE TO SAY)?





这是资讯全球化的时代,也是一个日益个人化的时代。大众传媒从未象今天这样丰富多彩:据权威部门统计,中国有3125家电视台,2007家报纸,8725种杂志,1244座电台------随着个人生活方式的多样化,大众传媒也出现了分层化(Class Media),覆盖特定区域市场(Selective Market Coverage)的媒体激增。选择什么样的媒体组合渠道以最大限度地接近目标消费者,令人颇费周章。





第三章 广告策划时势篇:审时度势

广告是从西方引进的舶来品,中国文化和西方文化有着很大的差异。我们策划的广告是给中国老百姓看的,只有与中国人的文化积淀相契合,让中国老百姓喜闻乐见,才能深入人心,使消费者形成对品牌的喜爱,继而形成对品牌的忠诚。

策划广告首先要研究消费者。

当代中国的市民文化有以下特点:

1 正名思想

中国人有传统的正名思想,孔子说,命不正则言不顺,言不顺则事不成。

2 权威崇拜

儒家文化强调长幼有序、尊卑有别,家庭中长者有至高无上的地位;在社会生活中轻视个体,崇拜权威。

3 从众心理

中国人的从众心理特别强,几千年来中国人形成了随大流、赶潮流的生存智慧。中国的事情很容易形成一股风潮,一场运动。

4 崇洋时尚

西风东渐,对青年一代影响最为深刻,他们崇尚西方文化,追求物质享受的时尚生活。





现代意义上的广告起源于美国,广告是和西方商业文明一起传入中国的,由于文化上的差异,中美的商业广告也存在种种差异。

中美广告差异比较:

美国有50个州,幅员辽阔,种族众多,但全美的生活方式、风俗习惯却基本一致,纽约曼哈顿的市民与南方一个小镇上的居民生活习俗并无明显的差异:吃的是麦当劳,喝的是可口可乐,看的是好来坞电影……这固然与美国历史短有一定关系,更重要的是全美国语言的一致性,美国英语无方言,所有移民都被同化,欧、亚、非裔皆如此。美国人以有口音为耻,第一代移民努力学习标准美国英语,但终会带有口音,第二代则会极力摆脱口音,真正融入美国主流社会。美国英语的一致性带来文化的一致性,文化一致性意味着社会价值观、生活观的统一,加之已形成高度垄断全国一统的传播媒介,覆盖全美的只有五大电视网:美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、全国广播公司(NBC)、美国有线电视新闻网(CNN)以及后起之秀福克斯电视公司(FOX),使得产品推广时可以使用单一的“全国性广告”(National AD),行遍美国50个州;这种广告一统,为美国企业建立全美市场提供了极大便利,可以称之为广告统一市场,广告统一美国。

相比之下,中国只有32个省、市、自治区,2个特别行政区,但方言众多,八大方言区(北方方言、粤语、吴语、湘语、赣语、客家话、闽南话、闽北话),八大菜系(粤、鲁、川、苏、浙、湘、徽、闽)……风俗习惯,生活水准差异极大。尤其是粤语地区与长江流域以北,生活习俗差异明显;由于经济发达,粤语文化独树一帜。因而全国性广告的概念难以建立,市场区隔明显。中国由中央、省、地市和县四级办电视,电视台的数量居世界之首,最多时达到3125家,电视观众分流严重,广告到达率低,效果不佳。此乃中国国情。任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物、财及智力,综合运用“全国性广告”与“本地性广告”(Local AD)策略。

美国是一个实证主义流行的国家。以杜威为代表的实证主义流派,把事实和经验置于高于一切的地位,此乃美国主流社会的哲学思想。

反应在广告上则是证言方式(Testimonial Copy)广告盛行,这类广告是按证明书形式写成的,它需要提供“权威人士(Authorities)或著名人士(Well-known persons)”对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。

请看高露洁(Colgate)在美国发布的广告。

“战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没有结硬时清除,新生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方,可以轻而易举的做到这一点。

高露洁防垢牙膏能够使你消除牙齿上的细菌,使之无法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁,你的牙齿要多清洁有多清洁,自信开心的微笑源自高露洁。

你微笑的方式将持续一生。

附美国牙科协会声明:“在日常口腔卫生中,经常使用高露洁可以有效防止龋齿。高露洁牙膏防垢牙膏可以减少牙龈上牙垢的形成,但对牙周病并无疗效。”





该广告最后所附美国牙科协会声明有画龙点睛之妙。特意指出高露洁防垢牙垢只可以防治龋齿,而并不能用于治疗牙周病。貌似公允,给人以科学可信之感;实际上对推销牙膏暗中助力。

高露洁在全美大获成功,食髓知味,在开拓中国市场时,亦使用此法,只不过承诺推荐单位换成了“中华医学会”。

另一则大众汽车的广告充满了数字和实验数据,宛如一篇科学实验报告。

要成为一辆Volkswagen(大众)牌汽车,其路程是艰难坎坷、阻碍丛生的。

有的车成功的经受了考验。

有的车则半途而废。

那些成功的车子要接受8,397个检查人员的严格检查(其中有807位十分挑剔的的妇女检查员)。

它们在一个特殊的实验点试开相当于3英里的路程。

每一台发动机都经过调试。

每一个变速器也同样。

然后,许多汽车调离生产线,它们的生命中唯一的任务就是接受检查而不是被卖掉。

我们把它们放置于水中以确信它们不会渗漏。

我们让它们穿过泥泞和盐水以确信他们不会生锈。

它们要进行爬山试验以检验它们的手刹车和离和器的性能。

接着它们面临着的是可怕的风道和包括8种不同路面的旅程,以检验它们的行驶功能。

操纵杆要经过去100,000次的扭转实验以确信它们能正常工作。

钥匙要被转动25,000次以确信它们不会断裂。

如此这般,不一而足。

每天有200辆Volkswagen牌汽车被淘汰下线。

它们是坚忍不拔的。





相对于美国实证主义的流行,中国则是一个盛行“东方神秘主义”的国家。中草药、气功、针灸、武术……几成中国的代名词。在意识形态上,中国曾有“一句顶一万句”的时代。中国人过于相信个人伟力,保健品广告曾风行一时,但“胜也东方神秘主义,败也东方神秘主义。”

东方神秘主义波及整个亚洲。韩国正官庄“高丽参”的广告曾巧妙地运用东方神秘主义;李安《卧虎藏龙》的成功,其实也是东方神秘主义的成功。

运用东方神秘主义可以扩大中华产品的影响范围。广告即文化,可口可乐乃美国文化的代表;但我们却无法找到一个代表中国文化,流行世界的品牌。

中国改革开放之初,人们不理解为什么日本企业要用儿歌来做广告,那些稚气的童声广告占据着中央电视台的黄金时间(Prime Time)。当时做广告的企业很少,消费水平普遍低下,儿童更不是目标消费者。但正是这些广告使得七、八岁的小孩子树立起对日本电器的好感,冲淡了日本侵华战争给这一代中国人留下的阴影,使他们成为日本电器潜在的消费者。如今,20世纪70年代出生的一代长大了,他们要成家立业,便成了日本品牌忠实的拥趸。

今天,几乎所有的世界性品牌都已经进入了中国,跨国公司通过品牌扩张在中国牢牢住下了根。中国加入WTO,世界品牌进军中国的脚步明显加快。跨国公司通过品牌扩张使中国的日用品行业几乎全军覆没。中国人曾经不觉得我们喝的茶有什么不好,我们刷牙的牙膏有什么不好,我们用的洗衣粉有什么不好------但这些年来,中国人喝可口可乐,泡立顿红茶,用高露洁牙膏、汰渍洗衣粉------洋品牌开始占据中国人日用消费品领域的主导。

并不是说我们因此应闭关锁国,而是说我们应该用自己的品牌去与之竞争。

当今世界,一个国家如果没有自主知识产权的世界品牌,同样不能自立于世界民族之林。

名牌不是从天上掉下来的,是企业自己创造的

这正是21世纪中国企业家的使命所在。

审时度势,是战略家所必须具备的基本素质,成都武侯祠那副千古流传的楹联:

能攻心则反侧自消,自古直兵非好战

不审时即宽严皆误,后来治蜀要深思

至今仍催人警醒,策划广告也要有这种眼界,不知今昔何昔,是创作不出好广告的。

专家型消费时代

时代在变,消费者也在变,产品知识不断丰富的消费者越来越认同深具专业水准的产品和产品广告。这是因为,我国消费正在步入专家型消费时代。

所谓专家型消费,是指消费者在整个消费过程中的消费专业化倾向。消费者需要的是明白无误的利益承诺。买个人洗涤用品,要买杀菌专家香皂;买冰箱,得选择保鲜专家品牌;要买洗发水,无疑会买去头屑专家品牌。消费者消费的专家化倾向,导致商家企业的广告承诺、营销实务出现专家化诉求倾向和专业化操作潮流,这一切都标志着我国消费已经进入专家型消费时代。

专家型消费时代是我国市场经济发展的必然产物。在计划经济时代,物质供应呈短缺状态,流通环节采用源于战时的供给分配制,我们称这种时期为产品时代,那时的制造业者是英雄,消费者只不过是英雄的追随者。因此产品时代的物质流通,与广告和促销活动彻底无缘。改革开放后,尤其是九十年代以来,随着我国经济向社会主义市场经济体制的全面飞跃,高速增长的经济使供需市场出现革命性的变化,据国内贸易局商业信息中心的统计,我国80年代以来主要商品的供求轨迹大致可分为四个阶段:1985—1989年是我国主要商品的供求短缺最严重的时期;1992—1993是主要商品供过于求最严重的时期;1996年下半年至1997年下半年是供求状态最好的时期;1997至今,我国主要商品已全部转化为供求平衡和供过于求,全面实现了由卖方市场向买方市场的转变,我国已经进入过剩经济的时代。过剩经济意味着商品的丰富和多元化,在这种状况下,消费者的角色也相应发生了变化,从被配给到自由选择,从自由选择到精于选择,各种商品的消费领域出现相应的专家型消费者,这种变化无疑表明专家型消费时代的到来。

企业作为市场主体之一,应该最早、最直接地感受到专家型消费时代的到来。但是,由于计划经济给企业观念留下的诸多后遗症,许多企业对这场消费领域变革的感知和反应非常迟钝。

企业如何面对专家型消费时代?

首先,面对专家,企业必须致力于在同类产品中保持领先的专业水准,并且树立自己的专业形象。只有专业形象,才能实现与专家型消费者有效沟通。比如宝洁在洗发水行业竭力为自己旗下的各个品牌树立专家形象:海飞丝是去头屑专家,藩婷是营养头发专家,飘柔是柔顺头发专家。无数营销实践表明一个无可辩驳的事实,哪种品牌首先迎合消费者树立专家形象,它在同类产品中往往就获得佼佼者的地位。

其次,真诚对待消费者。产品宣传的任何疏漏或欺骗都有可能导致消费者的抛弃甚至愤怒。曾有某款进口名牌彩电在产品说明书中写明有图文电视接收功能,但消费者在使用过程中却发现该产品并不存在此功能,消费者于是将这种欺诈行为告上法庭,令此品牌在中国市场狼狈不堪。这是轻视消费者专家化的恶果。企业不该低估消费者,无论你的产品科技含量有多高,都不要忽视消费者的消费素质。因此,在产品上市之前,企业应该在说明书里对产品功能提供完整、准确的界说,以免误导消费者从而导致美誉度下降。

专家型消费时代的广告策略

以我国冰箱行业的广告为例:

先是节能省电的承诺。

紧接着新飞提出无氟环保的概念。

再接着美的空调推出冷静王,以26分贝的超宁静吸引消费者。

在整个行业似乎面临无话可说之际,美菱提出多年来一直困扰消费者但商家又熟视无睹的问题:保鲜。

市场先机,往往就在专家型消费者的需求里。

科技含量较高的日用品,是千家万户不分文化素养,不分社会阶层,不分教育程度,不分民族种族都广泛使用的产品,市场细分不明显。对于这类产品,独特的新功能开发可以延长产品生命周期,也是消费者重视之处,所以这一类商品在发展广告策略时,较多采用“独特的销售主张”即所谓的USP。

伯恩巴克认为,广告创意最重要的成功因素是商品本身。这位科学派广告大师还敦促广告要与商品接近——寻求改进,寻求使人们向往它的途径,寻求商品有用的添加物,寻求商品的某种改变,那是人们能被接受的最基本的条件。

科技类消费品是在新功能开发和技术更新的基础上发展的;对于非科技类日用品,即使产品无优势,由于现代社会需求日趋个性化,对产品需求也专门化。谁善于捕捉到哪怕是最细微的变化,并通过广告诉求进行市场细分,就有可以赢得商机。

力士香皂在中国市场广告策略的嬗变可以说明这一点:

以前,这块润滑、略带清香和其他同类产品无多大差别的香皂,经常与浪漫明星形象相随,到处出现在店头和报纸里,广播、电视也频频传来金斯基、波姬小丝、陈冲、刘嘉玲------“我只用力士”的悦耳声音。力士香皂借此塑造了一个International Beauty(国际美人)品牌形象,其品牌策略的成功之道在于一贯的风格和优秀的广告表现。

但在中国市场的营销效果又如何呢?

20世纪90年代,声称“没有打不响的品牌”的美国P&G公司推出舒肤佳香皂,树立杀菌专家品牌形象,成了力士的强有力的阻击手。力士检讨广告策略,在保留一贯的形象诉求策略基础上,也开始进行利益诉求,推出新的洗发水广告:通过模特走过T型台,台下所有的观众和摄像机对准模特瀑布般乌黑飘扬的亮发,模特的秀发中出现一个亮点——竞然映透出摄影记者正在摄影的景象。力士广告的这一变化表明,力士正试图树立一个亮发专家形象。从塑造品牌形象到雕琢品牌个性,独特的承诺起了关键作用。今天,我们在重新认识USP理论,同时也在回顾它产生的时代背景来佐证“旧事重提”的意义所在。

20纪60年代,人类科学研究获得突飞猛进地飞速发展,一方面物质生产逐渐满足人们的需要并趋于饱和,另一方面,科技成果被广泛地运用到日常生活中,使人们惊奇于自身向自然挑战的能力,广告顺理成章地加入这种大合唱,担负起大肆炫耀科学威力的重任,因此,科学派广告便大行其道。

20世纪70年代末以后,当我国消费者从物质匮乏时代以短短二十年的时间融入现代国际社会,我们的消费心理同样无法逃脱对科技的追崇,这种理性的追崇和过剩经济的背景,造就了无数专家型的普通消费者,他们不仅渴求商品广告的承诺,而且还对各种商品利益承诺品头论足并进行检验,充当意见领袖。

那么企业如何面对这些专家型消费者呢?

面对专家型消费,广告要打动人心,首先要以事实服人。比如卖纯净水,其第一卖点,就该是纯净。乐百氏抢先说出二十七层净化这个概念,深得人心,乐百氏因此成为纯净水市场的领先品牌。

其次,广告要辅以科普手段,广告由于受时空限制较多,许多新产品或产品的新优势无法尽说,可以利用中国消费者对媒体权威的迷信和对产品知识的追崇。利用科普工作对广告中意犹未尽之处进行解释,把道理说透

企业在专家型消费时代如何对待消费者,这是营销的核心工作。

首先,我们来看看传统的营销理论中的消费者观,它是以企业生产为中心的,一切从生产企业出发进行规划,把消费者视为被动的接受者,把广告传播视为单向的发布行为。

企业曾主动喊出“顾客就是上帝”的口号,表明企业在过剩经时代的市场要求与传统营销理论的种种不适。这种不适应的关键,就是消费者在市场营销中地位的悄悄改变。

当代营销理论转变就是由消费者的被动、从属地位转向“消费者主权”。很多商家都意识到“消费者主权”在现代营销观念中的核心地位,从而提出”顾客就是上帝”、“顾客永远是对的”等口号。但他们又忽略了一点:消费者伴随着主权地位的确立,其知识水平在迅速提高。消费者并不满足于这种起码的、浅层次的被尊重,他们更关心的是到什么样的利益承诺,这种承诺,有赖于产品的专业水准和广告中适合他们需求的独特的销售卖点。

在品牌激烈竞争的过剩经济时代,消费者理应得到尊重。这种尊重不仅表现在形式上:把消费者当作上帝,而且在内容上也应该充分评估消费者对产品知识的了解,进而把消费者看成是你的产品知识方面的专家。

从产品至上观念到顾客是上帝理念,营销理论发生了革命性的转变;在专家型消费时代,营销理念正在发生又一次质的飞跃:把顾客当作上帝演变成把顾客看成专家,这是营销理论界和营销实务人士值得特别关注的现象。





第四章 广告策划基础篇:品牌铸造

品牌个性

品牌个性里理论即“Theory of Brand Character”。

这是美国格瑞广告公司提出来的“品牌哲学”和日本学者小林太三教授提出的“企业性格哲学”的二合一产物。它主张广告的创意涉及诉求的中心内容时,不仅仅是“说产品的利益”和“说形象定位”的问题,还必须说“个性”。

产品品牌与人一样,必须具备独特、明确的个性,才能令人印象深刻,在众多竞争者中脱颖而出。品牌个性,使产品得以与消费者建立起某种关系,顺利进入消费者的生活,并在其心中创造出某种印象和地位,使得品牌本生变成一个“有意义”的个体。在竞争日益激烈的情况下,品牌个性的塑造就变得更另重要。对于行销人员而言,影响品牌个性的管理道固然不一而足,如命名、包装均属之,但广告无疑是其中最重要的手法之一。因此,在广告策略里,行销人员有心要将自已所期望的品牌个性界定清楚,以便创意人员有所依循。

我们希望消费者在看过广告后,对品牌有产生具体的感觉,对品牌的的特质产生迷恋(如一个了解我、关心我的品牌,一个不断创新求变的品牌,一个高级的品牌,或是一个实在的品牌)。品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度,进而影响到对广告信息的接受。

品牌个性的基本要点如下:

1)在与消费者的沟通交流中,从标志到形象再到个性,个性是追求的最高层面。品牌的形象只能形成认可,而个性则可以形成“非它不取”的崇拜,因此,个性应该比形象“更上一层楼。

2)品牌人格化。

广告大师奥格威的品牌形象战略(Brand image strategy)理论认为:广告不仅要挖掘产品本身的卖点,同时还要赋予产品一种人性化的形象。象威士忌、香烟、啤酒等商品,竞争者不易看出各品牌有多大的差异,如何转化广告表现,是主要课题。因此,奥格威主张,培植品牌拥有的威信(Prestige),使消费者保持对品牌长期的好感,从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。

这种战略构想,必须长期使用某一象征,借以强调高级感、高品质,多起用名人或有个性的人作象征人物。

品牌的人格化,有助于实现更好的传播沟通效果,在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观,外形,声音,行为等特征。

人格化的方式:

树立品牌代言人(Spokesman);对产品进行拟人化,建立品牌个性(Brand—character)。

3)塑造品牌个性应该独具一格,令人心动,且“药效持久”。其关键在于选用适当的核心图案或主题文案,以表现出品牌的特定个性。

例如要求选择能代表品牌个性的“吉祥物”作为象征代言人,这些象征物要具有很强的亲和力,让人印象深刻,就象人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。看到这些象征物就能马上联想到相对应的公司产品。

品牌沟通

品牌沟通(Brand Communication)的产生主要是建立在对一些不成功的案例进行细致分析的基础上,发现有些创意舍本求末,先去追求标新立异,而忽略了这些创新能不能在广告传播者和受传者之间传递,信息能不能被大众所接受。在这种情况之下,再新颖的创意也一钱不值。

针对这种情况,广告沟通理论指出:

1)要传递信息,必须是信息源和信息受体有“共通区域”存在,或是生活需求与产品特性共通,或是文化背景共通。

2)缺乏共通领域,就经常会产生沟通障碍,所有的新颖奇妙的外在形式都没有用武之地。

3)要注意对文化背景的分析,找出共通区域,在区域内发展创意。

举个例子说,当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚乐的地区市场来讲就是一个失败,它不但不能引起应有的反应效果,反是在某种程度上会招致反感。这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。

品牌力(Brand power)

品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质。强势品牌的特征是品牌个性儿独特,品牌形象恰当且具有的吸引力,对外传递信息一致,品牌本身完整,能经受时间的考验。当然,强势品牌必须发展以适用当今新一代消费者的需求。今天年轻人的喜好与20世纪20、40或60年代的年轻人大不相同。为适用同一市场上不同消费群的偏好,强势品牌必须对各个消费群发送略有差别的信息,可口可乐对地年轻人可能象征着快乐、冒险、朝气、而对于三十多岁的人则可能代表稍稍轻松一下。

强势品牌必须根据不同市场采取不同的营销方式。在美国,可口可乐是典型的美国软饮料,与自由、独立的“美国梦”之间形成强烈的品牌联想。这一市场定位当然不合英国消费者的口味,因此可口可乐在英国市场上品牌个性更多的体现于生活愉快、爱情幸福,而不刻意强调它的“美国”血统。在一般情况下,欧洲人通常不认为可口可乐是美国货,而似它为本国文化和生活环境的一部分。

品牌忠诚

如果消费者对品牌漠不关心,他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字,那么,该商品几乎没有品牌资产。另一方面,如果消费者甚至面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌,他们却仍不断购买某一品牌,那么,该品牌就拥有了巨大价值。

用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说,人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息,而对其他信息则有抵触心理。

品牌的忠诚,即市场营销活动中的中心结构,是消费者对品牌感情的量度,反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度,尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动时。随着对品牌忠诚程度地增加,基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数,因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的销售。

习惯性买主具有巨大的价值,因为他们代表了源源不断的财源,对品牌越忠诚的他们的损耗率越低,这就使他们的价值就越高。

品牌忠诚是由许多因素产生的,是品牌资产的一个基础,这些因素中最主要的是使用经验,但是,品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因素即品牌认知,品牌联想及品牌体现质量的影响。

品牌忠诚表示一种战略资产,具有提供价值的潜力。

一些基本原则可以容易地保持住顾客。

1、正确地待顾客

2、接近顾客

3、产生转变成本

4、提供附加的服务

品牌资产与品牌忠诚

品牌资产即一些与品牌的名称和符号有关的资产,他们能增加产品提供给公司和顾客的价值。

品牌资产具有三个特点:货币价值、无形资产、可感知性。

支持品牌资产的价值可以分为五类:品牌忠诚、品牌知名度、品牌联想、可感知的质量以及其他品牌资产。

品牌资产意味着赋与产品一种“附加价值”,是品牌持有者长期在营销方面为品牌所做的投资的结果,这种投资所带来的收益就是:更高的忠诚度,对于竞争对手的营销行为具有较强的抵抗能力,对市场危机具有较强的抵抗能力,顾客对价格上升有较强的价格承受力,可以得到更多的行业合作和支持增强营销沟通效果美国经济学家威德仑说:“顾客就像工厂和设备一样,也是一种资产。”品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。以品牌忠诚为目标的营销成为20世纪90年代中期西方营销学的热点话题。为了保持利润的持续增长,公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量,而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。

广告在建立品牌忠诚中的作用

广告对品牌忠诚的影响,国内外营销学者的研究很多,结论也基本上差不多,即广告不但能产生试用,而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说,由较高的广告量引起的销售量的增加中,只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者,这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此,现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想,并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说,大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚,而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。

有研究表明:三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。

忠诚的顾客的特点是:

(1)经常性重复购买

(2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列;

(3)树立口碑;

(4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。

这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为,不论是直接或间接,都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌,即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者,品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。

美国广告学家科利将商业广告传播分为四个阶段:

(1)认知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction) (4)行动(Action)即ACCA法,有别于传统的AIDA法(Attention, Interest, Desire, Action)。科利把令消费信服从而形成品牌忠诚看得非常重要。

广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下:

认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说,由广告认知产生试用期望,导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化,被强化的态度如果总是肯定的,就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化,重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

消费心理学家认为,消费者的态度更多的是在试用之后形成的,而不是在试用之前形成。广告中有一种情形是:旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲,广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉,增加了其对品牌的忠诚。

品牌忠诚使用者的价值在于:

(1) 忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。

有证据表明,品牌忠诚度提高一点点,都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中,一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入,在应用制造业,一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元;地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。

(2) 带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者,以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑,口耳相传,创造新的使用者。

(3) 使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感,他们重复购买、重复使用,而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国,有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋,他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀,耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象,深深根植于青少年消费者的心中,使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系,并非单纯的交易与征服的问题。





第五章 广告策划运筹篇:名牌的诞生

为品牌起一个动听的名字

中国人传统的正名思想,讲究名正言顺。创名牌,首先要为产品牌起一动听的名字,同时要为产品建立一套完整科学的理论依据。

中国方块汉字,是世界上寓意最深远的文字,既象形达意,又部首表音。字型优雅、词义吉祥、音节响亮、朗朗上口的词汇使人产生美好的联想,用之做品牌,可以产生光晕效应。

西方人也有类似中国的的正名思想。沃尔特·里斯顿有言:“概念或观念也是一种新的货币。”

19世纪50年代,美国烟草商已经发现,赏心悦目的名称让人过目不忘,富于创造性的名称能够有助于销售。

商标名称应该向人暗示该产品或其性能中令人向往的优点。

宝洁(P&G)的第一个成功商品是用植物油脂制成的象牙(Ivory)香皂,其名源于其创始人普罗克制1897年的一个星期天在礼拜教堂里听到了《圣经》上的赞美诗:

“你衣饰散发出的香味

犹自欢愉的象牙宫殿里传来。”

1898年,全美饼干食品公司(The National Biscuit Co.)首次准出包装饼干,命名为“优你得”(UNEEDA),UNEEDA是生造的一个词,代表着YOU NEED A的发音,意思是“你需要一块。”迅速取得成功,让人开始重视富有美好寓意的商标名称。

艾滋病出现后,名为AYDS的健美糖果在美国的销量下降了50%;阿格尼航空公司改名为美国航空公司后才摆脱困境。

1991年,北大新技术公司与山东潍坊计算机公司拆伙,北大决定为自己的激光照排第统确立新品牌。

最后,从征名中选定为“北大方正”。

“北大方正”四个字“点横、撇、捺、横折、竖弯勾”组成,襄括了汉字的全部基本笔画,而此激光照排系统的特点是汉字,汉字的特点正是“方方正正”。“北大方正”四字均无繁简之分,在商业活动中,印制商标广告,无论在大陆、香港、台湾都可以通用(企业注意到这点的不多)。“北大方正”读起来字正腔圆。从形象上看,简洁朴实,顶天立地,从意蕴上看,体现的是不偏不倚,光明正大。再则“北大方正”巧妙地利用了北京大学百年的声威,在借声势扬名狐假虎威之效。

西方品牌进入中国,首先就是取一个完全中国化的名字。要求易读、易记、容易辨认、涵义优美。

巴伐利亚(BMW)原是德国最小的一家汽车公司,在进入中国市场时把自己的汽车品牌译成“宝马”,本是谐音,音中又饱含诗意:英雄美人,香车宝马,与中国文化完美结合。

汗血宝马是中国汉朝的名马,汗血宝马的神话流传了一千多年。传说它前脖部位流出的汗呈血色;史书记载汗血宝马“日行千里”,又名“大宛马”、“天马”,汗血宝马奔跑速度较快,跑完1000米仅需1分零5秒,并且此马体态十分优美,精神饱满。

为了得到汗血宝马,中国汉代发生过两次血腥战争。汉武帝派百余人的使团,带着一具用黄金做的马模型前去大宛国,希望以重礼换得汗血宝马。经过4000多公里陆地行军,到达大宛国首府贰师城(今土库曼斯坦阿斯哈巴特城)。大宛国王爱马心更切,不肯以汗血宝马换汉朝的金马。汉使归国途中金马在大宛国境内被劫,汉使被杀害。汉武帝大怒,作出武力夺马的决定。

公元前104年汉武帝命李广利率领骑兵数万人,到达大宛边境城市郁城,但并未攻下,只好退回敦煌。回来时人马只剩下十分之一二。3年后,汉武帝再次命李广利率军远征,带兵6万人,马3万匹,牛10万头,还带了两名相马专家前去大宛国。此时大宛国发生政变,与汉军议和,允许汉军自行选马,并约定以后每年大宛向汉朝选送两匹良马。汉军选良马数十匹,中等以下公母马3000匹。经过长途跋涉,到达玉门关时仅余汗血马1000多匹。

宝马乃英雄的坐骑,用宝马来象征名车,非常贴切,为BMW的品牌增色不少。

Mercedes Benz也是两个人名:梅塞德斯和本茨。因为它的商标是一个圆圈,里面是一个人字形,翻译到中国,最早就叫“圈人”,虽很形象,但神韵皆无;有人译成“笨死”,又苯又死,更糟了。直到最后,找到奔驰这个词,才有如虎添翼之感。

Coca Cola在进入中国市场前,广泛征住集Coca Cola汉语译名,几经筛选,最终选中了中国人翻译的“可口可乐”。这个译名,音、形、意、色、香、味俱全,中国人更觉得中文名称比英文更棒。百事可乐(Pepsi)公司也是反复比较后,挑选了“百事可乐”作为原英文商标的汉译名。这两个商标的译名颇合国人喜欢美味、期望吉利美满的心理,使商品锦上添花,大获成功。

爱立信最早的译文是“爱瑞克森”,请教了中国的营销专家之后,把名字改成了“爱立信”。

巩俐曾为爱立信拍过一则电视:整个画面是一个都市的夜景,一个冻得瑟瑟发抖的男青年,在大桥下面坐在长椅上等他的女朋友赴约。场景由万家灯火切换成旭日东升,这个男青年冻得瑟瑟发抖,守候着一部爱立信电话。镜头再一转换,由巩俐扮演的女主角刚刚起床,在总统套房,穿着睡衣,吃着服务生送来的早餐。拿起了电话,巩俐只说了一句话:“你还在呀?”嗲声嗲气,最后推出来的是爱立信的商标。这个广告在香港推出以后,很多人说看不懂,但是它很好地体现了爱立信手提电话所要鼓吹的功能。在女朋友没有来的情况下,是走?是留?这个女朋友非常可爱,要等,要痴痴地等,等一个通宵.

这个广告富含比较深厚的中国文化潜台词,中国传统文化中,很重视诚信。“仁、义、礼、智、信”,“信”乃五常之一。中国古代有一个传说叫做“尾生抱柱”,李白在《长干曲》诗中有云:“宁存抱柱信,不上望夫台”。说的是一个叫尾生的书生,一贯以守信用出名,他和朋友相约,定在某一年某一天在蓝桥底下见面,那时侯通讯和交通都没有现在发达,所谓君子是可以做三年之期的,即可以定三年后的约会。到了时间,尾生准时赴约,他的朋友却没有到。尾生是走还是留就成了问题,类似于哈姆雷特的To be or not to be.这个时候,突然山洪爆发了,尾生想,如果我跑了,朋友来了不就看不到我了吗。他坚守在桥底,抱着柱子等朋友来,结果洪水太大就把他淹死了,这就是“尾生抱柱死”的故事。洋人听了这个故事以后非常感动。将之演绎成了爱立信的故事。以信立爱,非常贴切。

取名字除了听起来要舒服外,还可以“借势取名”,就是取一个流传比较广,已经积淀了不少无形资产的名称。

不少厂商热衷于用名人名字推出品牌,这是由于他们只需付出不多的市场营销费用,就可凭借名人效应吸引可观数量的消费者。以名人名字作品牌的商品中,香水是最常见的,这与营销香水时需要依靠形象和幻想有关。电影明星伊丽莎白·泰勒签名的“白钻石”香水最为成功,以网球运动员萨巴蒂尼命名的大众型香水在德国也受人青睐。此外,还有阿兰德龙香水,羽西化妆品,以及中国大陆的李宁牌运动服等等。

金利来领带原先叫“金狮”。由于香港话“狮”与“输”读音相近,港人好赌,对“输”字很忌讳。后来绞尽脑汁将金狮的英文Goldlion改为意译与音译相结合的“金利来”。这个名称含有吉祥的寓意,易为消费者所接受,很快打响了牌子。“康师傅”的“康”也是一个吉祥的字眼,“师傅”在北方是一种对人的尊称。“康师傅”品牌很易赢得了人们的好感。

为产品找一个理论根据

广告宣传就是给消费者一个热爱你的产品的理由。

首先,要为你的产品寻找一个理论基础。

先贤一再告诫我们:“没有革命的理论,就没有革命的运动”。

理论只要周全,就能说服人;只要能说服人,就能掌握群众;而“理论一经掌握群众,就会变成巨大的物质力量”。

产品需要理论支撑,犹如鱼儿需要水。

合适的理论概念,可以使企业突飞猛进。

保健品需要科学理论。人的正确知识是从实践中来的,但普通老百姓有关身体健康的知识却是从报纸、杂志等大众传媒上得来的。如果你经过很好的策划,系统地告诉消费者,人百病丛生的原因,不是因为吃五谷杂粮,而是因为体内缺少某种元素,而你生产的保健品正富含这种元素,老百姓便会痴迷地相信你。

某品牌的鹿胎宝保健品,一反男人才需要补肾的传统观念,在报纸上宣称:肾是女人美丽的发动机。利用女人天生爱美的心理,提出女人也需要补肾,以扩大补肾产品的销售市场,

如今,你如果在报纸上发现连篇累牍的文章介绍进补某一种物质(如铁、锌、钙、某白金)有益健康时,你要小心,思考一下是不是有保健品厂商在背后操纵。

前苏联政府的有关人士揭露:无论何时,当苏联媒体报道,科学家发现某些食物例如热狗有害健康时,实际是因为当时政府无法提供足够的热狗供居民消费。

产品需要升级,概念需要更新。无论你是卖家电,还是卖房地产,都切记你不只是在卖产品,更重要的,你是在推销一种理念,一种生活方式。

产品的成功,某种程度上也是概念和理论的成功。

虽然企业的目的是赢利,但一个企业要想获得持续性发展,必须超越经济目标,建设企业文化,使企业目的神圣化,使企业的经营之道、企业形象得到升华。只有这样,才能加强企业的凝聚力,激发员工的自觉行为,使消费者形成品牌忠诚。

文化传统对一个国家的经济发展有着至关重要的影响。

企业理念和文化对企业的发展同样起着决定性的作用。CI(Corporate Identify)中的企业理念MI(Mind Identify)是企业文化在意识形态领域中的再现,是生产经营战略和企业精神的具体化。

广告是行销的艺术,广告更需要以情动人,更需要以理服人。

如今企业的发展已经高度社会化,以追求利润为目的的企业必须与社会发展所契合,松下幸之助曾说:“企业的根本目的,在于通过营销事业来谋求提高人类共同生活。其中利润虽然是企业谋求的重要目标,但利润则是作为企业对消费者所提供的服务的报酬而获得的。所以,只有更好地完成了这一条根本使命的过程,利润才变得重要。”

企业目标神圣化既可以满足社会发展的要求,又可以增强团队的凝聚力。所以彩电制造商会声称:“以产业报国为已任”,电冰箱厂家则疾呼“真诚到永远”,汽车制造商宣称要为消费者提供“驾驶的乐趣”。





宏碁电脑在广告中宣称自己的企业价值观是“质量、创新和顾客满意”。





“宏碁的企业价值观已转变为:质量创新和顾客满意;宏碁所有系列计算机产品都以满足你的需要为己任。





宏碁的高质量源自对技术的投资,对开拓人类新技术的投资。宏碁的高质量源自全球化的技术合作,在宏碁,五分之一的高科技专才潜心于科研和开发以保证宏碁的技术领先。

创新乃宏碁的生存之道。我们的分散化管理使每个人都能最大限度地发挥其潜能。宏独创的无损耗多信息处理技术已在电脑中得到应用,并为我们赢回了奖励。宏碁的技术创新不止于此,宏碁对于市场需求的敏感使得我们的产品能随时考虑到你的最新需求并度身定制。

宏碁给你创新的力量,和解决商业问题的办法。





——宏碁基于真正的价值。"

广告除了促进销售以外,还有其它附带作用。诸如弘扬企业文化和精神,支撑下跌的股票价格,提高企业员工信念和士气,增强凝聚力,增加品牌的美誉度和亲和力等等。

给产品找一个卖点

在产品同质化的今天,为产品寻找一个独特的卖点,成为品牌的制胜之道。

USP(Unique Selling Proposition)独特售主张理论是美国著名广告专家罗素·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出的。罗素·瑞夫斯认为每一个广告商品都应有自己的独特售的主张,并通过足量的重复传递给消费者。这个主张应包含以下三个要点:

一、强调这个产品给消费者带来的具体好处,强调产品具的特殊功效和利益。

二、这一功效必须是独一无二的,没有被竞争者宣传过,甚至是其它同类产品所不具有的或者这种特殊性是竞争对手无法提出的。

三、这一主张必须能够推动销售,有强劲的销售力,是能影响消费者购买的重要承诺或保证

著名广告人大卫·欧格威对此的认识是:“大部分广告人的结论是:向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义的,于是他们专注于说那微不足道的不同之处。”这里的“微不足道”的提法,看似平凡,却体现了广告创意的独创性。

USP独特销售主张的核心,是要针对消费者的需要与动机。广告创意的目的,不但要使消费者爱看,还要使消费者为之动心,与广告诉求产生共鸣,不由自主地进入购买者“角色”。要达到这样的目的,广告创意不仅要一般地符合心理需要的特性和购买动机,更要刺激人们的动机。刺激越多,需要也越多,购买的可能性也越大。随着社会的发展进步,人们对“需要”的满足也有了很大的改变,从对物质的需求已逐步转向对生活品质与精神享受的追求,这使USP的运用就得与消费者不断变化的需要相吻合。如消费者之所以不惜高价购买款式新颖的高级轿车,是因为私人轿车已不仅仅是一种交通工具,还是自己的脸面和装饰品,一种身份地位的象征。

在同类产品中运用USP创意策略,被认为是难度最大的。宝洁公司的系列洗洁用品,却成功地使用了这个策略。他们各个品牌的独特卖点表现如下:

(1)海飞丝:去头屑;

(2)飘柔:洗发、护发二合一,令头发飘逸柔顺;

(3)潘婷:含有维他命原B5,从发根彻底渗透至发尖,营养头发,加倍亮泽;

(4)舒肤佳:洁肤而且杀菌,唯一通过中华医学会认可;

(5)碧浪洗衣粉:对蛋白质污渍有特别强的去污力。

这些独特的主张是对产品功效的承诺,由于产品植根于优质,使这些品牌都一个个取得了成功。

当然,有些同类产品的品牌性能都差不多,还可以从价格、售后服务、审美价值及精神文化领域,来找出自己产品的特殊性,为消费者购买你的产品找到特殊而有说服力的理由。

市场定位说

品牌的市场定位理论是美国两位著名的营销大师曲丹和瑞斯共同提出的,(Brand Positioning)定位的思想是主张在广告创意中运用一种崭新的沟通方法,创造更有效的传播效果,其要点如下:

1)广告的目标是使一品牌,企业或是产品在消费者心中获得一个根据地。一个确定不移的区域位置,牢固地占有一席之地。

2)广告应该将力量集中在一个焦点的目标上,在消费者心理上多做推敲,创意出一个有利的心理空间。

3)运用广告创造出有利的独特位置,特别是“第一说法,第一事件,第一位置”。因为创造“第一”,方才能在消费者心中留下难以忘却,绝无混淆的清晰印象。

4)广告表现出差异性,并不是指产品的具体特殊性或是功能利益,而是要显示和凸现品牌之间种类的区别。

定位一旦建立,无论在何种情况之下,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地,首先地联想到广告中的该种品牌。那么,这家企业势必“先声夺人”,取得“第一时间”上的巨大优势。

所谓商品定位,以塑造自家品牌形象,或强化现有印象为目的,使产品特征在消费者心目中树立位置。不论用何方法商品定位,必须注意与竞争者相对位置的关系。可供定位参考之方法如下:

(1)按商品特性对顾客利益定位——品牌与商品特性,品牌与商品利益联合运用。

(2)按价格与品质定位——例如品质好价格高,所谓高级品。以及合适的价格实用的品质,所谓普及品。

(3)按使用情形定位——将品牌关联到生活中使用的场面。

(4)按商品使用者定位——起用名人扮演使用者。

(5)按商品种类定位——例如名噪一时的七喜汽水Un-Cola广告活动。(定位并不是要你对产品做什么,定位是你对你的潜在顾客购买意向下功夫。)

(6)按文化的象征定位——以其他竞争者所未使用的象征,对广告对象具有意义的品牌相结合。

(7)按竞争对手所做的定位——例如Avis出租汽车公司与其竞争对手Hert,打出Avis只不过是第二位的口号,而获得极佳的反应。

商品定位战略如何订定,其程序如何,可以归纳为以下五阶段:

a)竞争范围定义——商品定位必先找出竞争对手,然后才能决定自家品牌的位置。其竞争范围如何必先予以界定。

b)掌握竞争关系商品的属性——以啤酒而言,口味是轻是重。以轿车而言,引擎排气量大小,运动型或轿车型,以此作为判断标准。

c)竞争位置之把握——竞争范围及比较标准明确后,各品牌目前之位置现状亦自明,这种分析图,称之为知觉图或产品图(Product Map)。

d)对顾客而言,最有魅力的位置分析——何种商品属性或利益对顾客最重要。

e)选择自家品牌位置——检讨各种定位区隔的经济效率,以及定们的长期性格,选定自家品牌应在之位置。

任何企业家都希望自己的产品行销天下,而且是老少咸宜,人尽买之。

但这不过是一厢情愿,在商品过剩的年代,消费者面临多样化的原则,本身也各有所爱,千人一面的时代已经一去不复返了。

所以要给自己的商品一个鲜明的定们,细分市场,锁定自己的目标消费者。鲜花送美人,宝剑赠英雄,不可乱了方寸。

如果眉毛胡子一把抓,会适得其反。

美国广告学家罗塞·里夫斯在《广告中的现实》一书中说:“消费者只从一则广告中记取一件东西——一个强有力的许诺,或是一个强有力的概念”

世界汽车市场的发展充分说明了这个道理,在20世纪60年代之前,各国的汽车市场还是各人自扫门前雪:美国人开福特,意大利人开菲亚特,法国人开雷诺、标致,德国人开奔驰、宝马。60年代之后,汽车业获得了突飞猛进的发展,同时也促进了经济的增长。美国经济变成了车轮上的经济,一日千里。汽车是一个国家工业水平的标志。各大汽车商开始关注这个全球化的市场,并且市场越分越细。

一夜之间,仿佛人人都要买汽车,丈夫要买车,妻子要买车,刚刚长大成人的孩子也要买车。汽车不再象劳斯莱斯称雄的时代,是皇家贵族的专用品。

美国汽车大王福特曾经不可一世地宣称:不管你需要什么颜色的汽车,我们只生产黑色的汽车,因为黑色是庄重高贵的颜色,是福特的象征。但当色彩鲜艳的日本汽车象潮水般涌来,天蓝、粉红、雪白、米黄……这色彩缤纷的色彩,深得天性活泼的美国人的喜爱。当日本汽车一举占领美国大部分汽车市场时,福特才如梦方醒讨好似地消费者说:您需要什么颜色的汽车,我就为您提供什么颜色的汽车。可惜为时已晚,美国汽车市场的半壁江山已尽落日本人手中。经济萧条到来之时,财大气粗的美国人更是要选择价格低廉,经济省油的日本车。

看着日本人凭借小巧玲珑、色彩鲜艳的小轿车挤占了美国市场,德国的汽车皇帝——奔驰再也坐不住了,奔驰耗资数十亿美元终于研制出了小奔驰(190E型车),以期分享小型经济车市场。谁知消费者并不买账,他们心目中的奔驰应该是豪华庄重、大家汽派,而不是小家碧玉袖珍车的模样。奔驰车连投资都没赚回来。

宝马在此时乘隙而入,宝马原来是为德国空军提供航空发动机的,60年代还是德国最小的汽车公司。但宝马看中了豪华车的市场,凭借其精湛的技术开发出足以和奔驰S系列媲美的7系列豪华房车,从而奠定了足以和奔驰抗衡的世界名车地位。

进入20世纪末,德国宝马斥巨资购买了英国的劳斯莱斯。劳斯莱斯是英国现代工业的象征,二次世界大战期间,劳斯莱斯为英国皇家空军造飞机,宝马为希特勒的第三帝国造飞机。结果,德国空军没能炸平伦敦,英国皇家空军却以少胜多,最终击溃了德国法西斯。英国人战后总结出是三大法宝挽救了大英帝国:“邱吉尔,英国皇家海军和劳斯莱斯”。邱吉尔激发了英国民众誓死捍卫英伦三岛的民族自尊和自信,皇家海军保障了英国的海上生命线,劳斯莱斯为英国空军提供了性能优良的空中战鹰。

三十年河东,三十年河西,随着工业经济时代的终结,劳斯莱斯终落敌手,让英国人唏嘘不已。

中国打开国门以后,一位汽车工业的领导人访问德国奔驰汽车公司,参观之后感慨道:

“奔驰车就是好,我们造的红旗轿车不行,样子太保守,车身太重,耗油又多。”不曾想,奔驰公司的老板却回答:

“这也是我们奔驰车的特点。”

奔驰终于找到了属于自己的定位:奔驰是顶级豪华车,是权贵和富商的座骑。

有一个关于宝马汽车的笑话流传甚广:

“忠告车主,千万不要向你前面的宝马车按喇叭或者试图超过它,否则,可能有手枪向你开火。”

宝马汽车公司坚持,这则笑话是奔驰编造的。

笑话归笑话。奔驰和宝马却因此有了不同的消费者:

奔驰象征着稳重、实力、权威;

宝马代表着新潮、冲劲、征服;

在港澳,大富豪都买奔驰,黑社会老大都开宝马。据说,宝马的车头象一个张开的虎口,更具威慑力,显得杀气腾腾。

在德国,有一个普遍的现象:“有老钱的人(贵族)买奔驰;有新钱的人(暴发户)买宝马。”

其实汽车都是一样的,是人赋予了它灵性。

不同的人买不同的车,

不同的车卖给不同的人。

只能赚一部分的钱,不要试图赚所有人的钱。

这就是定位。





第六章 广告策划专业篇:广告之魂

广告创造需求:

广告和营销的三个境界是:“满足一种需求;

发现一种需求,然后满足它;

创造一种需求,然后满足它。”

“创造一种需求,然后满足它”乃广告的最高境界。

世界上最著名的钻石牌De Beers用广告诱劝消费者“一枝梅花两度开”,虽然是老夫老妻,但仍要再送爱人一枝“永恒钻戒”,过第二个蜜月。

“永恒钻戒”的广告是用诗一般的语言以一个妻子的口吻来开头的:

我们的第二个蜜月

回首我们一起走过的路,

永远铭记我们人生的大日子。

永恒钻戒给你第二个机会

让你告诉我你有多么爱我。

我们昨天的希望

已变成了今天的现实。

(就差没有苦苦哀求:“再给我买一枚钻戒”了。

De beers成了妻子求礼的代言人)

永恒钻戒镶满了晶莹的钻石,

既可以做结婚周年纪念,

也可以庆祝婴儿诞世。

详情请向当地珠宝商查询。

(De beers在中国大陆推广时广告语是:





钻石恒久远,一颗永流传。

那则草戒指的电视广告温馨动人。)

钻石本来是男人送给女人的定情物,但是为了扩大销售,钻石商人不惜颠倒乾坤,号召女人给男人送钻石礼物。

只有那些声称男人不懂得得感情的人,

才不会给男人送钻石

赠他一枚钻石

让他永生难忘

男式钻戒和婚戒。

线条硬良,粗犷,尽显男人气概。

价钱从500美元到2000美元不等。

钻石恒久远。

男人的钻石

当一个女人爱上一个男人。

何不送一枚钻戒给他

既然以消费者为中心,就要无微至,善于发现消费者感情上,心灵深处的潜在需求。

Germaine Monteil唇膏的广告标题是

养唇之道(Lip Service)

诗人提到香唇说的是温暖、柔软、湿润。绝大多数的唇膏广告却谈论嘴唇的醉人的红艳,动人的粉红。(广告只关心颜色)。看来,诗人们对香唇的感觉更敏锐。所以Germaine Monteil最新奉献Acti-Vita Emollient唇膏,让你的芳唇色彩鲜艳光彩照人的同时还象诗人形容的那样温软、湿润。Acti-Vita Emollient唇膏富含具纤柔功能的维他命,蛋白质和润唇剂,对发干的嘴唇有养护功能,尤其适合那些易于干裂的嘴唇。

芳唇时新,状态良好会使你人见人爱。在任何一家你常去的百货商店咨询GM美容顾问,都可以获知专业护唇秘笈。举手之劳打个招呼就可得到贴身的护唇服务。

广告创造市场

科研创造产品,广告创造市场。

成功的广告,使一个爱斯基摩人买一台电冰箱带回北极,因为他被说服用冰箱可以使鱼保鲜,而天然冰块做不到。

把汽车卖给会开车的人已属不易,而能把汽车卖给不会开车的人,则是超天才的广告了。

请看梅塞德斯·奔驰的汽车广告:

事实证明:买奔驰汽车如同买股票一样保值。

如今,一台保持完好的奔驰300SL(gull-wing)型轿车的价格,可达1955年该车出厂时售价的两倍。

同期内的金融时报工业普通股票指数大约增长了135%,只比车价多出35个百分点。

如此明显的数字,必定会使每一个严肃的投资者重新考虑其整个投资安排。难道他应该在数年前卖掉股票,而买一台奔驰300SL吗?

总的说来,管理良好的有价证券会高于股市的平均收益,但再好的有价证券都不如一台奔驰轿车。

你不可能把由塑料、无线电和其他各行各业的最明智的投资给以150公里的时速开到大马路上去炫耀。

股权收益可不象驾车兜风那样对女士有吸引力。

作为午餐时的闲谈之一,提起那辆奔驰300SL,可能会让他人一直耿耿于怀。

你不得不面对现实,当年没有买奔驰300SL可能是你犯的一个错误。重要的是现在不要再犯同样的错误了。

当下,各种型号的奔驰新车都在热卖中,有旅行车、越野车、小轿车及豪华房车。

当然,具体到每款车其价格将来有可能升也有可能降。

但我们的建议是,即使你不会驾车,也应该去买,今天就去买。

不象其他的汽车,你永远不会知道奔驰车明天会值多少钱。

看了这样的广告你会不动心吗?反正,我已经动心了。

广告的思想性

英国诗人华兹华斯(William Wordsworth 1770—1850)有言:“天才,即将知识的宇宙引入新元素者”。

可口可乐之所以流行全世界,是因为它不仅仅是一种饮料,而且是美国精神的代表,象征着自由、奔放、无拘无束。广告永远是前卫的,代表着社会时尚,以及前卫人群的意识形态。从广告之中我们可以窥见社会思潮之一斑。

Nordic Track健身器在广告中说:

“健康,无疑是最重要的。最大限度地享受生活,你需要保持身体和精神的强壮。最好的办法,是参加有规律的健身训练。”

这不只是在推销健身器,而是在推销生活方式。

Sanara洗发水宣称自己是可生物降解(Biodegradable)的环保产品,广告口号是:

善待自己,善待大自然。

(Kind to you, kind to nature)。

当今世界环保(绿色概念)愈来愈成为产品的卖点,也成为企业和公众沟通的桥梁之一。

桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型号车的广告中标榜其产品的完美之后,像一个哲人那样感叹道:

在一个远不及完美的世界里能发现完美的东西,岂不让人惊喜?

(In a world that's far from perfect isn't it nice to find something that is practically there?)

《时代》周刊则在广告中宣称:

“你如何理解这个世界取决于你怎样去了解世界。”

(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)

“资讯不足,导致偏见”。

(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)

女权主义的流行导致了钻石商在广告里号召女人给自己爱的男人送钻戒;更有男士香水广告,为了表示“酷”,画面是女人伸出安禄山之爪对男士进行性骚扰。

通用电熨斗的广告更是宣称自己可以带来生活方式的改变:

这款电熨斗可以改变你的生活方式,让你的生活井井有条。如果,我们能让你轻易成为了一个好妻子,好母亲,好的持家者,我们甘之如饴。





1915年,通用公司生产出卡迪拉克8汽缸(V—8)高速豪华轿车,大大超越福特那种大众化的廉价汽车。

广告专家麦克纳斯在为卡迪拉克创作的广告中,大胆地惊世骇俗地暗示卡迪拉克是汽车业的领先者,以此来塑造一种敢为天下先的品牌形象。从而突出购买者的品味,生活理念和人生哲学。

大众化的汽车被赋予了一种梦幻,开创了个性化产品的先河。

该广告不啻是一篇人生哲理的论文,题目是《领先者的惩罚》





出头鸟(领先者的惩罚)

在人类为之斗争的各个领域,领先一步的人必定备受瞩目,不管其领先的是个人地位抑或是其产品,总会引起妒忌,令人欲取而代之。无论是艺术、文学、音乐、还是工业,领先者所得到的奖赏和惩罚都是相同的。奖赏乃是广大为人知公认的江湖地位,惩罚则是受到猛烈的贬低和损毁。当一个人的作品成为全世界的标准时,它也就成了少数人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸,没有任何人理睬。如果是杰作,就会劣评如潮。对于那些寻常之作,无论是写的诗、画的画、上演的戏剧,还是盖起来的建筑,没有人会试图超越,也没出有人会攻击你;除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或优秀的作品完成很久以后,那些因嫉妒而大失所望的人还会宣称这样的作品无法完成。就算全世界已经承认了此乃天才的杰作,艺术领域的攻讦之声仍会愈演愈烈、汹涌如潮。当人们涌向拜罗伊特表达对华格纳所取得的音乐成就的敬意时,那些被华格纳取代和超越的人则愤怒地攻击说,华格纳根本算不上什么音乐家。当世人涌向河边观看发明的蒸气船驶过时,仍有不少数执迷不悟的人声称蒸气船永远造不出来。领先者之所以受攻讦完全是因为其技高一筹,追随者无法赶上更不能超越,便处心积虑予以贬损诋毁,这反而印证了领先者的王者地位。这已不是什么新鲜事了,如同人性中的激情、嫉妒、贪婪、恐惧、野心、超越他人的欲望(好胜心)一样与生俱来。如果确有非凡之处,王者地位就不会动摇,伟大的诗人、伟大的画家以及伟大的工匠,都会备受攻讦,但真金不怕火炼,不管贬损的声浪有多高,杰作自会青史留名。





第七章 广告策划专业篇:致胜之道

生产导向认为:产品决定一切,生产创造销售。营销导向认为:推销至上。广告导向则认为:广告是营销渠道中最强大的推动力。营销之中须广告先行。

广告增加销售的秘决:诱致性消费

消费分为自发性消费(autonomous consumption)指人之维持生活基本消费;和诱致性消费(induced consumption)乃由于所得增加而诱发之消费,亦包括时尚诱发之消费,广告主要导致诱发性消费。

改变消费者态度的方法有:

劝说宣传法:

利用传播者特性:

(1)专家身份

(2)社会身份

(3)吸引性

(4)相似性

(5)可信赖性

在行销运作上,当我们思考要如何增加销售时,我们首先要界定出生意来源来自何方。它可能是推出新产品,涨价或降价,开发新的销售渠道,或在消费者身上下功夫,其中与广告动作比较相关的是消费者方面,而这也是广告与“增加销售”最密切相关的地方。

以广告刺激消费常见的手法包括:





1、增加商品新用途

美国斧头牌酵母粉因家庭烘焙市场日渐萎缩,而陆续开发出放在冰箱可以消除异味,倒入厨房水槽可以消除恶臭等新用途,而使其销售量大增。

2、增加使用频率

如奶粉厂商希望消费者从一天只在早上饮用牛奶,改变为早晚各饮用一次,甚至最好是泡好一壶冰在冰箱,想喝可以随时喝;肥皂厂商鼓励大家经常洗手,保持卫生;牙膏厂商则从每天早上刷牙,到早晚刷牙,到三餐后刷牙,到建议消费者吃完东西就要刷牙,以增加消费者的使用频率。

3、增加每次使用数量

美国有一个牙膏厂曾征求增加销售量的创意,结果最后中选的是把牙膏管口加大,以便消费者每次挤出更多的牙膏;即使是台湾的牙膏厂商,在广告里也是以把牙膏从牙刷头挤到牙刷尾,希望消费者照样学样,每次挤出更多牙膏;奶粉厂商也希望消费者从一次饮用300亳升的牛奶,增加到500毫升,以增加每次使用数量。

4、增加使用时机

如可口可乐打出“任何食物的好搭档”。

5、增加购买量

如饮料厂商推出2公升大宝特瓶(反正多买多喝);有人则以多罐装一起卖的方式,使消费者一次购买多罐;卫生纸、面纸、卷筒纸业者也经常以多包的包装套起来一起出售;卫生棉业者也常用这招,显然是希望能维持住消费者的品牌忠诚度。

广告管理的集权原则:

广告管理是品牌管理中最核心的组成部分,大而言之亦乃企业管理的一项重要内容:但无论企业在组织形式上采取何种形式管理,广告必须采取集权管理,由企业最高决策者亲自主抓。这是整合营销传播的要求,也是品牌一律的要求。

广告循序渐进法

相对于广告的密集轰炸、立体投放,广告循序渐进法采用的是“随风潜入夜,润物细无声”的方式,尤其是遇到市场壁垒,或开拓新市场时。

步步为营,逐渐渗透乃广告致胜法则之一。

早在1992年,亚洲第一、世界第八大涂料生产商日本立邦公司就悄然进入中国,当时只是从其设在新加坡的工厂向中国输入少量产品作试探性进攻。1994年,当它确认本土的企业尚在睡梦中的时候,开始全面进入。最初立邦打算在工业涂料上大施拳脚,然而该领域国家指令性计划占了相当份额,一时难以立足,于是把攻击重心转向民用涂料。

90年代中期,国内的内墙多用墙纸和多彩涂料,国际上流行的乳胶漆在国人的心目中还是一个相当陌生的概念,国内还没有生产乳胶漆的厂家。立邦看准这个缺口,大胆培育市场,立体推进。

首先,立邦每年投入7000万元用于品牌建设,中央电视台有史以来第一次播出了涂料业的广告;同时在全国各地搭建媒体平台,不间断发布软性文章,引导消费。而在广告创意上立邦更是煞费苦心。

立邦漆最早引人注目的是一则平面广告:一个高楼林立的城市,上半部份画面处理成黑白效果,下半部份因为用上了立邦漆就变成熠熠夺目的彩色。与其宣传口号“处处放光彩”浑然一体。首先竖起白旗的是市民的眼球—因为它的礼堂效果确实咄咄逼人,禁不住多看两眼。

后来见到这么一个平面:一群小孩,光着的屁股上涂着各种鲜艳色彩的漆料。构成了一种奇怪的视觉张力,使整个画面充满了戏剧性,冷冰冰的化工产品开始灌入人情味,立邦漆试图利用小孩唤起用户的喜爱之情。

再后来是电视广告“草原篇”:天空湛蓝,草原一碧,充满愉快的草原风情音乐响起,快乐的牧民粉刷着自己的房屋,立邦漆所过之处,旋出一个个绚丽多彩的家。当消费者被广告里的愉悦感染时,立邦漆也就随风潜入夜了。

立邦漆的层级递时广告模式,让国内企业和消费者大开眼界,立邦品牌迅速鹤立鸡群。

文化亲善法广告

可口可乐近来在全球力推“本地化思维,本地化营销”的市场策略,调动运用全球不同市场资源,使可口可乐品牌散发多元的活力。

中国传统文化成为跨国公司新世纪的市场灵感。可口可乐2001年春节推出阿福新年特别包装,正是取其“年年庆有余,岁岁添欢乐”的寓意,将可口可乐与中国特色相结合,以新年吉祥的本土形象与消费者达到进一步沟通,这是可口可乐继“大风车”“舞龙”广告之后的第三部专为中国市场推出的“新年贺岁广告”。

喜洋洋的“阿福”因能增添喜庆气氛而深受中国人喜爱,可口可乐包装瓶上的一双金童玉女正是人们熟悉的泥娃娃阿福,他俩怀抱可口可乐瓶,笑容可掬,在新年热闹的市场上显得亲切醒目。广告的主角是一些木偶,背景颜色以红色为主,夹杂有明黄色。红色主体代表的可口可乐,明黄色主体则是代表中国。木偶形象非常中国化的阿福形象出现。引起广告受众心理共鸣,从心理上认同可口可乐的新包装——类似于阿福的胖胖的样子。广告主要剧情为——一个富有中国特色的北方小村庄覆盖着新年的冬雪,一对可爱的小兄妹正在帖对联。可是门太高了,他们使劲也够不着,雪团掉下来砸在他们的小脸上……爸爸、妈妈听到了门外的声音,走出来鼓励小兄妹加油。美味怡神的可口可乐终于令他们想出了解决办法,最后全家人一起在新年的鞭炮声中欢庆新年。剧情外环境包括:小村庄,积雪的远山(山水景色),天空里的烟花,广告主题思想表现为:通过贴春联,放烟花等行为形成可口可乐和大家一起过春节的感觉;利用精良制作的动画形象,轻松地表现出真实环境下无法表达情景语言;在春节这一中国人阖家团圆的日子,用家庭形象推广2.25升可口可乐,全家福的形象暗示着产品的目标对象,而2.25升更适合请客吃饭时候的饮料消耗量。所以这个广告体现出进入中国市场20多年后,可口可乐其实已经成为中国人生活中的一部分,而中国化的可口可乐肯定在中国大陆更好卖。

可口可乐公司在中国内地推出了一套十二套生肖的易拉罐,据说是全球首次中国主题的一套纪念品,惹得连香港的朋友都从北京成箱地运可乐。胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐的塑胶机包装,醉翁之意不在酒,“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年更为推行“本土化”的战略。

广告中的恐吓性诉求

所谓恐吓性诉求就是透过耸动人心的表现手法,将某种行为或状态与某种可能出现的负面结果连结在一起,从而对目标视听从威胁、施压,使他们感受到问题的严重性,并产生紧张、不安、焦虑,甚至恐惧等情绪反应,以刺激或提高其内在驱力,进而积极寻求趋吉避凶、缓解紧张之道。在其中,广告主的企图在于希望说服消费者将其广告讯息如果视为顺理成章的解决问题之道,如选择某个品牌,或摒弃某种行为等。当然,问题本身如果愈引人关切,表现手法如果愈耸动人心(但不能太过火,否则会有反效果),解决之道如果愈简单,愈直接,愈有效(但不能是八股说教或老生常谈),广告讯息愈具说服力,则恐吓性诉求就可能会愈有效。

广告在推销产品时要提出问题,解决问题。有时故意用:“恐吓”的手法,故意把问题说得很严重,声称只有用广告中推销的产品才可以解决困境。

1925年,广告撰写人密尔顿·弗斯利为特灵清新剂创作的广告语是:

“Often a bridesmaid but never a bride”

(常作伴娘的女子,却怎么也嫁不出去)

埃德娜的问题真是个哀婉动人的故事,像每个女人一样,她当初追求的目标就是结婚。她那个小圈子里的姑娘大都结婚了,或者就要结婚了,不过没有一个姑娘比她更优雅、更迷人或是更可爱。而当她的生日年复一年慢慢地快要爬到悲剧性的30岁界限时,婚姻似乎离她的生活比以往更遥远了。她常作伴娘,可是从来没有作过新娘。

那是隐隐袭来的口臭(令人不快的呼吸)使然。你们自己,就算是有也很少自己能意识到这个问题的严重性。而你最亲密的朋友也不会告诉你。





口臭”被夸大成一个老姑娘嫁不出去的原因。这种吓人的手法至今仍有商家在用。

电脑是现代文明的先驱,尖端科技的象征。发展速度一日千里,电脑芯片的容量每18个月就扩大一倍,而价格同时下降一半。现代人对它通常是又敬、又爱、又怕。在美国,这种害怕落伍和失败的不安全感,就经常成为电脑厂商诉求的重点,如“买这台机器,否则你在公司内别想往上爬”、“买这台机器,否则你的小孩进不了大学等。康懋达电脑(Commodore)曾推出“退学篇”广告,宣称年轻人由于没有累积多年使用康懋达微电脑的经验,而缺乏足够的电脑技能,所以遭到大学退学的厄运,并使得望子成龙的父母大失所望。对于父母与年轻人而言,这种恐吓有其不可忽视的震撼效果。

IBM在美国推销产品时也擅长运用此道,它甚至会故意制造顾客的不安全感,以促使他们不要去购买小公司的产品。IBM所采行的策略被称之为FUD(Fear Uncertainty Doubt:即恐惧,不确定、疑虑)。凭此,IBM强化了早已存在于市场的恐惧感,并提醒顾客,在这种无法预知的变动环境下,IBM才是最安全的避风港,何必去向小公司购买而承担不必要的风险呢?

台湾的进口汽车代理商也常以拒修水货做为杀手锏,以劝诱顾客向拥有正式代理权的代理商购买进口汽车。事实上,他们经常语带威胁地提醒消费者,别为了贪图一时的便宜或便利,而让自己的爱车日后沦为流落街头的“汽车孤儿”,届时维修无门,十分不便。许多消费者因心生恐惧,而向代理商购买有售后服务保证的进口车。

精工牌净水器在广告里向消费者质疑:

你家的水塔常清洗吗?

(没有)

水管老旧吗?

(是的)

这种水怎么能喝呢?

为了家人的健康,

应该花几千元去装一台精工牌净水器,以保障饮水的安全,

而且还可以旧换新。





饮水问题是许多现代人所深表关切的问题,精工牌以恐吓性诉求的手法切入,颇能引起消费者的注意与共鸣,再加上解决问题所花费的代价并不很高,使得恐惧排除看起来并不会高不可攀。这种催促行动意味很强的广告片,显然融入了直效行销的概念。在电视上直接推销产品,并以饮水问题做为恐吓重点,配合上打出产品标价、以旧换新等手法,促使消费者立即采取行动。

其他如保险、药品等产品,也经常可以看到恐吓性诉求的广告。

在一些宣传攸关生命的政策时,也经常会采用这种手法,如酒后驾驶、骑摩托车戴安全帽、开车系安全带、小心火灾等,就经常以反面举证的方式,通过列举实际发生的不幸意外事件,展现出不听这些劝告所可能发生的严重后果,希望民众能因而心生警惕,不敢再逾越雷池。

但是,恐吓消费者的分寸要有所保留,不要走火入魔,变成恐怖性诉求。那可能反而会招致反感,并降低其可信度与说服力。狮王牙膏曾企图以对抗牙周病的角度切入台湾市场,并在广告里以一只没有牙齿的梳子,指出牙周病会使整排牙齿掉光,希望诱使人们正视牙周病的严重性,并以狮王牙膏做为根本解决之道。但由于没有牙齿的梳子状甚丑陋、恐怖,使人看了相当不愉快,使得这个广告片虽然备受瞩目,相当轰动,却未能帮狮王牙膏打开一番局面,因为消费者不相信其广告讯息。由此可知,恐吓程度并不是愈强愈好,行销人员应该把握适当的分寸。

广告挤位战略:

当一个新产品欲进入市场时,遇到的第一个难题是:无论从哪一个方面来说,市场都已经饱和,这就需要一种广告挤位战略:要找到市场缝隙的最好办法是声称克服了某种产品共有的缺陷,形成了替代性和超越性。

请看一则纽特罗吉娜(Neutrogna)洗发香波的广告,广告标题是:

为何在停用14天后,你最喜爱的香波效果会更好?

实在令人气恼!这曾令您的头发净爽如丝、洁亮无比的香波,这已渐渐赢得您信任的香波,竟明显地不再起作用了。您为您的洁发如此引以为豪的清爽柔软也消失了。您的头发显得如此的枯干,缺乏生气。这是怎么回事?变化的原因何在?问题的根源在于“香波堆积”。

每一次洗发,即使是使用优质昂贵的香波或护发素,都会留下残余物。这个鲜为人知的问题现通过实验室研究准确地证明了。

最近对10种优质香波的实验表明,每次洗发,这种残余物都在累积。这是头发世界的一个事实。

为了消除您头发上的这种烦人的堆积物,您必须换用一种去污力强的香波(即使只是暂时的调换),换用一种能够使您的头发恢复生气、彻底清洁的香波。但这一过程必须循序渐进地来完成,又切不可拖延耽误,因为香波堆积不仅使您的头发失去魅力,还会破坏头发的柔软感和可梳理性,最终毁了您的头发。

哪一种香波去污效果最佳呢?实验室测验表明,在10种优质香波中,纽特罗吉娜香波名列第一,显示出持久的高效力,而且本身几乎不产生堆积物。

所以,纽特罗吉娜能在一次洗涤中最大限度地去除残余物,同样重要的是,与所有其他被测香波相比,该香波所遗留的残迹最少。

因此,如果您想使您的秀发重显生机,敬请试用纽特罗吉娜香波,14天便见效。把这14天作为使您秀发恢复青春魅力的假期,此后您的秀发便可重新使用您最喜爱的香波了。

当您想彻底清洗头发时,请用纽特罗吉娜,这样您最钟爱的香波将继续作为您的庞物。它适用于各种发质,亦可用于烫发和染发。

纽特罗吉娜香波在各药店和百货商店均有出售,有100亳升管装和200毫升瓶装两式规格。请寻购,认准带棕色花边的白色包装盒。

广告最后引用了“国家皮肤中心的研究报告”,称:“试验结果表明使用纽特罗吉娜香波一次就可去掉90%甚至更多的残余物。即使是对于粘着性强的护发素,一次也可以去掉70%的残余物。”

纽特罗吉娜香波的广告巧妙地运用了广告挤位战略,劝诱消费者放弃惯用品牌:试一试自己的新品牌,只要观众一试用,营销目的就已达到,只要每个消费者停用其他品牌14天而用纽特罗吉娜秀波14天,市场的大门就会被打开。

另一则撒尔丁(Seldane)抗过敏药也是同样的广告挤位法,(Seldane)广告中劝谓患者:

如果你使用过的抗过敏药让你失望;考虑一下用撒尔丁。





七喜(7-UP)的广告挤位战略。





七喜汽水用的就是典型的广告挤位战略,面对可乐独霸饮料市场的局面,七喜提出了“非可乐”的销售主张,在缝隙中杀出一条“水路”。

七喜的广告文案是这样的:

七喜乃非可乐,

一种比可乐更好的饮料。

清新、爽口、不甜腻,

饮后无异味,

尽取可乐优点。

七喜——唯一的非可乐,

七喜——新生活运动的领导者。

广告播放频度法则:

在产品生命周期,广告播放应采用不同的频度:

在产品引入期和发展期:密集频度播放广告;在产品成熟期:频度持续播放广告;在产品衰退期:采用提醒方式,间隔播放广告。

电视转播现场广告法则

在电视广告转播现场(运动会、颁奖礼、演唱会等)安排广告要选择镜头不可避让之处。

广告梦想法则

生活欠现代人的债,要通过广告来代偿。广告要为消费者提供梦想,使乌鸦变彩凤。要营造更方便,更舒适、更时尚、更幸福、更可爱、更性感的氛围,来满足消费者的心理需求。

广告赞助法则

广告赞助活动必须经过电视转播,只有经过电视传播转播的赞助活动才会使消费者产生最大记忆点。

产品广告两难法则

越是复杂的、专业的、高技术产品越需要广告支持(人们把握不准的产品往往求助于广告);越是简单的、日常的产品(如食品饮料)越依赖于广告(人们对简单的产品往往没有信心,越需要广告来提供保证)。

专业推广与意见领袖(Opinion Leader):

美国麦克尼尔公司推出的“贝纳科”系列产品包括果酱、色拉酱和营养添加剂,“贝纳科含有一种酯,据信能降低血液胆固醇水平。

胆固醇过高能引发心脏病,是美国的头目杀手。为打开市场,麦克尼尔公司以专业推广的形式来影响目标消费者的意见领袖。公司向医生们提供急救包、贝纳科优惠券以及有关健康信息。还推出专门面向医生的平面广告和广播广告,并把主要营销力量集中用于医学期刊上的广告和面向医生的公关活动。

“当医生们建议食用什么东西时,消费者洗耳恭听。”公司的一位发言人说:“美国每年有3200万人接受医生建议降低胆固醇,而我们知道医生推荐的是贝纳科。”

广告要充分利用人性的弱点:

研究者发现,在英语世界的广告中,使用频率的最多两个词是Free(免费)和New(新);这其实击中了人性共同的弱点。喜新厌旧和贪婪是人性共同的弱点。所以诱之以利和诱之以新永远是广告惯用和两面两大手法。

在香港中环和尖沙咀等商业繁华区,人们看到最多的店铺、橱窗广告是New arrive(新鲜运到)和Discount(打折)。

瑞士国际银行(Bank of Swiss International)在广告中宣称:

就算世道不好,我们也可以使你的钱不缩水,反而保持坚挺。

连山姆大叔的征兵广告鼓吹的也是:

当兵可以挣到以后去大学深造的学费。





第八章 广告策划专业篇:广告创意

好广告创意的标准

1、简单(Simple):

越是简单的越是易记的

2、独创性(Unique):

做广告要能够跳出窠臼,不落俗套。

3、趣味性(Funny):

有趣的才是可爱的,才会引人入胜。

4、冲击力(Impact):

一石激起千层浪,大制作要有石破天惊的效果。

5、关联性(Connect):

广告创意要和商品之间建立自然而然的联系,不能风马牛不相及;要以商品和目标消费者之间关系为轴,以消费者利益为基。

6、延展性(Extendable):

广告创意要有延展空间,能够为品牌积累服务。

7、时尚性(Fashion):

广告要永远做时尚的弄潮儿,不仅要赶时髦,更要引领潮流。时尚的要素有很多,包括色彩、声音、音乐、俚语……广告的目的是制造流行。

8、整合性(Integrated):

广告创意要整合成统一的形象,在各种媒体发布一致的声音。

想象力——广告的生命

想象力是广告的生命,求新、求奇、求特乃广告思维的出发点。

广告策划要富于想象力,奉“不怕做不到,就怕想不到”为圭皋。

天才的诗人在吃月饼赏月的时候,可以想象出月宫中还有桂花美酒。天才的广告人,则策划出向太空送比萨饼的事件:新世纪元年,“必胜客”公司向俄罗斯宇航局付出了100万美元,向“阿尔法”国际宇宙空间站派送了第一份“卖出”地球的比萨饼。

几乎每一个初识钱为何物的儿童都产生过这和想法:“为什么我画的钱不能用呢?那不就是一张纸吗?”中国甚至有《神笔马良》的童话,讲述画什么得什么的故事。

麦当劳快餐策划的一次促销活动充满想象力,让人拍案叫绝:任何人只要用纸画一张美元,上面当然不是华盛顿的头像,而是麦当劳那金色的M,拿到麦当劳快餐店就可以当一美元使。

下面即为麦当劳为这次促销活动所做的电台广播广告文案:

克拉拉:你在做什么?格林。

格 林:我正做麦当劳优惠券。

克拉拉:做优惠券?

格 林:难道你没听广播吗?在一张白纸上比着一美元大小用虚点连线画成钞票式样。

克拉拉:然后呢?

格 林:再用铅笔、蜡笔或其他什么在上面画一个麦当劳图案。

克拉拉:为什么?格林。

格 林:为了每次买巨无霸麦当劳,你就可以用自己制作的优惠券换一杯免费的标准装软饮料。

克拉拉:那为什么画这么多优惠券?

格 林:因为我要经常去麦当劳,每次都要喝软饮料。

克拉拉:在麦当劳免费喝杯软饮料确实不错,只是……

格 林:只是什么?

克拉拉:只是你画法得太不象样子了!

格 林:这是印象主义画法,克拉拉。

克拉拉:你是个蹩脚的艺术家?

格 林:我会有很好的回报。

克拉拉:格林,你在占麦当劳的便宜。

格 林:那算什么?克拉拉。

克拉拉:快把它剪下来,格林。

格 林:就听你的。

旁 白:朋友们!赶快听广播,自制你的美元式账单优惠券,用铅笔、圆珠笔、蜡笔,无论什么都可以,在上面画一个麦当劳标志,当你买巨无霸汉堡包时,用它换一杯免费的标准装软饮料。

广告制作的原则

1、广告制作要主题三突出:

突出产品的卖点,突出产品的差异,突出品牌个性。

2、广告制作艺术化。

广告虽源于产品但要高于产品,制作力求精美,粗糙的广告会使人想到粗糙的产品,促销力弱。孔子曰:“言之无文(文采),行之不远。”

3、广告形式标新立异。

新才可以吸引人。

4、广告要善于变化。

一成不变的广告会使消费者由乏味以至生厌。

5、广告要引领时尚,

广告要把握时代脉搏;同时要入乡随俗,不能与社会风俗做对。

6、广告要在目标消费者中形成意见领袖。

权威部门(官方)意见、专家名人广告乃形成“意见领袖”之捷径。

利益诉求法则:

广告诉求中必须使公众明了秘推销产品的利益点。

消费者关心的是:“你说了半天,能为我带来什么好处?”(产品为消费者带来的便利和快感)

电视广告风格(广告氛围)

电视广告旁白的语法、口气、急促程度、抑扬顿挫、布景的色调、光线的明暗、陈设、演员的选择、演出的方式、背景音乐(或主题曲)的曲调与节奏,以及服装的质料与型式等等,均是电视广告风格(Tone & Manner)的展现。如红色给我们强烈的感觉,蓝色则代表清凉,古典音乐则象征有品味、有Class,凡此种种,都是Tone & Manner

广告歌曲创作准则:

广告就是要利用一切可以利用的文化元素。

音乐是人全人类的共同语言,歌曲是最能直抵人心的利器。采用流行音乐、流行歌曲作广告,可以很容易掀起人们的感情波澜,传颂人口,风行一时。流行音乐大都旋律简单、易学易记、琅琅上口,创作广告歌曲时,也须遵循这一原则。

在广告创作实践的过程中,我们曾屡次成功地改编不同时代的流行歌曲,并为之增添新的文化元素。

当年我们为小霸王学习机创作电视广告时,采用了已流行了半个多世纪的儿歌《读书郎》,经过改编变成了小霸王的广告歌:

读书郎(小霸王广告歌)





小嘛小儿郎

背着那书包上学堂

不怕学习难

也不怕功课忙

有了一台小霸王哟

学习轻松,再也不紧张

学习轻松,再也不紧张





小嘛小儿郎

背着书包上学堂

不怕英语难

也不做电脑盲

有了一台小霸王哟

学习轻松,再也不紧张

学习轻松,再也不紧张





我为伊利雪糕、冰淇淋创作广告、电视广告时,把《找朋友》儿歌改编成了:





找呀找呀找朋友

找到一个好朋友

敬个礼呀握握手

伊利是我的好朋友





找呀找呀找朋友

找到一个好朋友

你一口呀,我一口

伊利是我的好朋友

……

为这首儿歌添加了消费时代的元素,焕发出新的光彩,深得小朋友们的喜爱,也使伊利雪糕、冰淇淋的销量如芝开花节节高。

在为伊利奶粉做广告时,向古人借宝,把北魏鲜卑族的民歌:





天苍苍

野茫茫

风吹草低见牛羊

……

改编成了:

天苍苍

野茫茫

风吹草低见牛羊





大草原

乳飘香

伊利奶粉美名扬

……

巧妙地把伊利奶粉——来自内蒙古大草原天然牧场的资源优势发挥得淋漓尽致。

广告歌(CM Song)亦称Commercial Song,反复商品名称的广告歌称为“Jingle”。

美国“麦当劳”的一则电视广告也是利用歌曲来做煽情的促销广告:

当生活节奏

由麦当劳早晨协奏曲开始

各款烘酥饼、鲜橙汁

还有热咖啡或奶茶

和谐组合,人人共鸣

麦当劳早晨协奏曲

为每个人带来轻松节奏

……………

电视画面上首先出现了蓝天白云上的五线谱,伴以轻快、跳跃的音乐。随着云雀翻飞,五线谱上的音符相继“脱落”,代替这些音符的是“麦当劳”提供的全套早餐实物。

广告创意音像并重法则

欧洲著名的语言学家罗曼·雅各布森指出:“人类社会中,最社会化、最丰富和最贴切的符号系统显然以视觉和听觉为基础。”

电视广告是通过声音和图像双重功能并重来完成传播的,既要有优美的画面,又要有动听的声音;音像并重才能使广告效果臻于至善。

有声贺卡是将一个微型音控器镶嵌在贺卡里,用扉页开合来制动,一打开贺卡便会传出悠扬、悦耳的音乐,给人一阵惊喜。美国的广告公司用同一技术替客户在杂志上做有声广告,每次播放时间从5秒至15秒不等。这样,美国读者在浏览有的杂志时,便会意外听到一阵轻柔的声音,播放商品广告。

影视广告开场法则:

俗语说:“好的开始是成功的一半”由于消费者抱着可有可无的心态看CF(Commercial Film影视广告),而在这个由消费者掌握遥控器的信息爆炸时代,观众的收视耐心不会超过5秒钟,所以,一开始它就必须突破观众的松驰状态,引起他们紧张、兴奋、好奇等情绪,以吸引他们的注意。这也意味着,CF的开场相当重要,甚至有人说,开头前面几秒钟的演出,就决定了观众是否继续观赏,或把注意力转移到其他地方去(如转台、与他人聊天,或起身离去等)这也是许多人一再强调要强化开场的冲击力的原因,以便有效刺激观众的情绪,使他们处于“高度紧张”(而非漫不经心)的精神状态,并对CF产生高度注意与兴趣。所以,在与消费者进行第一次接触的时候,我们一定要全力以赴,击出重重的一拳,让他们目不转睛、无暇喘息。

广告戏剧性法则:

戏剧性寓于生活之中,即能够引起观众感情反应的生活片段。戏剧型(D,ramatization)CM,要巧妙地描述生活中的戏剧化冲突因素,以引起观众的情绪紧张,增强其对品牌的关注,加深广告印象。

电视广告要有戏剧性,所谓“桥段”(戏剧中的冲突),以产生记忆点。戏剧理论说,如果戏剧第一幕看到墙上持了一把剑;落幕之前,剑一定要出鞘。广告亦同此理。

电视广告同样要舍弃一切不相关的因素,突出主题。富于戏剧性的广告传播力强,记忆度高。

一场命案,富商被谋杀,两个嫌疑犯,都是富商的情人,一位年轻,一位已经步入中年,惟一的证物是富商手中的一根头发。谁是凶手?就靠化验头发成份。由于头发的年龄非常年轻,不到30岁,于是“误导”了警方,把那位中年的魅惑女子给释放了……

这样一支“危险女人香”的杰作,剧情片的表现方式,引人好奇的悬疑推理,加上商品的消费利益在其中扮演了重要关键,莫不让人会心一笑,甚至拍案叫绝。这可以说是台湾2000年下半年度,最受欢迎的广告之一。

PG宝洁家族最新推出的采研(Inner Science)洗发精,就是靠着这一则《采研一谋杀篇》广告,在很短的时间里就打响了名号。据调查,播出6周即达72%的知名度。

金莎巧克力在香港推广时,创意独特富于戏剧性的广告片曾与严肃的教会开了一个小小的玩笑,几近招致香港电检处的禁映。

广告是这样的:

在寂静空旷的教堂里,一面孔清纯的少女低头走进仟悔室,画面显示少女期期艾艾地向神父坦白,说因抵挡不住诱惑后悔发生了第一次!观众至此已被故事情节牵引,免不了想到少男少女最不该犯的过失上去。但画面一转,少女竟解释为抵挡不了金莎独特口味的诱惑,而第一次将整盒金莎吃光。此刻观众从少女向神父仟侮所营造的令人窒息的气氛中豁然解脱,不禁发噱。

少女继续描述金莎产品结构及特性,并使之成为挡不住诱惑的主要理由。这样使观众通过故事而认识了金莎独特的品质,留下深刻的印象。

广告到尾声时,画面突然出现刚才聆听少女仟侮的神父,(在吃完金莎后),又向另一位神父坦白他的第一次……观众又因为这一小转折而露出会心的微笑,以致乐不可支。

戏剧化成为新世纪电视广告的潮流。

章子怡2001年末为VISA信用卡拍摄的片达两分钟的《餐馆篇》电视广告,充满了紧张的戏剧性,宛若《卧虎藏龙》的翻版:

广告由参与创作好莱坞科幻电影《二十一世纪杀人网络》的澳洲导演Bruce Hunt执导。

章子怡在片中用英语揭开序幕。

场景是章子怡到餐馆喝了一碗汤后皱起眉头,

大声地说:

“The soup is too salty!”(这汤太咸!)

由此激怒主厨及侍应,结果双方展开大战,

最后由章子怡以一身跟《卧虎藏龙》玉娇龙一角如出一辙的好身手,有《二十二世纪杀人网络》中的飞天动作,快刀满天飞,以一敌众,大获全胜,把餐馆打了个稀巴烂,最后,章子怡豪气地拿出写上她名字的VISA金卡买单,包赔一切。

餐馆侍者笑着连声说:“OK OK!”

广告创意求新法则

广告要与时俱进,日新月异,推陈出新。

“通过赋予我们熟悉的东西以新的外表及品性,制造商赋予商品新的生命,就象时装所被赋予的时代感一样。”

广告的使命要让男人象女人更换手袋一样更换手机,让男人象女人更换时装一样更换汽车。

新手铐合铐在一起的黑人与白人,死牢里的囚犯、波斯尼亚战争中阵亡士兵沾满血迹的迷彩军裤与白色圆领衫、五彩缤纷的避孕套、濒死的艾滋病患者、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟、脐带还没剪掉的刚刚出世的新生儿、正在接吻的天主教修女与犹太教拉比、正在给白人婴儿哺乳的黑人女性……

这些人们通常在报道摄影中看到的场面,竟出现在跨国公司,意大利著名成衣商贝纳通的广告招贴中,而本应出现在广告中的公司的服装产品却不见踪影。

这些颇遭非议的广告的幕后策划者与制作者是谁?他就是1942年出生的意大利摄影家、贝纳通公司的广告总监奥里维埃洛·托斯卡尼。托斯卡尼制作的这些广告打破了企业广告的短视、就事论事的俗套,另辟蹊径,确立了从人们关心的社会问题着手、通过建立鲜明企业文化形象来促销商品的战略。在他的精心谋划下,贝纳通通过这些令人耳目一新的广告,马上与那些在广告中赤裸裸地鼓吹自己商品的企业划清了界线,并且在销售方面也表现突出,成绩优异。显然,这样的广告策略也是成功的。

广告创意延展性原理:

大创意(Big idea)要具有延展性,可以发展成不同的形式,形成系列广告活动,达成品牌积累,具有持久性和成长性。

广告语要有可延展性、具想象空间,可成为时尚语,流行一时。

广告创意不是孤立的,必须以长远的品牌塑造为已任;广告创意必须可以延伸,可以持续,以形成品牌积淀,以不同的内容和形式演绎相同的主题乃广告致胜之道。

比如NIKE的广告主题“Just do it”以及Coca Cola的“Always Coca Cola”都是持之以恒,且能够提供丰富的TOPIC(话题)的广告。

绝对伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌,1978年当绝对牌伏特加进入美国市场时,人们都认定绝对伏特加“绝对”失败,因为,伏特加历来都是俄国的“囊中之物”。定位在瑞典400年传统文化上的Absolute Vodka,受到文化背景的强大阻力。

市场调查也显示,人们对绝对伏特加持否定态度,觉得该品牌的名称太哗众取宠,而且觉得绝对伏特加瓶子的形状比较丑陋,瓶颈太短,难以倒取,瓶帖也很单一,使整个瓶子显得过于透明。更为重要的是人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任。然而,伏特加的美国代理公司Carillon公司却坚信只要有正确的策略就可以把绝对伏特加做成一个成功的品牌。

Carillon公司委托TBWA广告公司为绝对伏特加做广告,TBWA意识到,品牌要成功,广告不能随波逐流,必须冲破一般酒广告的传统模式,必须创造它的附加价值,把绝对品牌塑造成时尚的,人人都想喝的形象,他们决定在“绝对”二字上寻找突破,用名字和酒瓶的形状的独特来表现质量和时尚。TBWA提出的广告概念是揭示绝对伏特加与市场上其他品牌的差异点,但创意的发想完全是创意总监5分钟内的灵感闪现。最初的平面广告创意是以“绝对(Absolute)”为首字,并以一个表示品质的词居次,例如“绝对完美”、“绝对清澈”、“绝对创意”,画面则以特写的瓶子为中心,视觉效果非常突出,该产品的独特性由广告产生的独特性准确的反映出来,但更为重要的是与视觉关联的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力与奥妙。

这个偶然的灵感却触发了一场历时19年的广告传奇,各种社会事件、文化现象都成了“绝对”创意的源泉,为不同地域、不同阶层的人所喜爱,不但在销售上获得了巨大的成功(此广告活动,自1981年执行起,其后4年打败了原来同类产品的第一名,荣登冠军宝座,在80年代,每年成长率高达20%—30%,至1996年,更创造了5000万公升的销售量,成为全球第二大伏特加品牌),而且广告也两次获美国广告界的最高荣誉KELLY奖。

在TBWA的策划下,绝对伏特改变了原有的文化定位,把自己定位在大欧洲的文化背景上,并以此为中心,向世界各种文化推进,努力把自己的酒瓶定格在全世界各国各民族悠久、优秀,为人熟知的文化象征上:以圣经中天使形象为改造的《绝对天堂》,在酒瓶上加上一对翅膀,让消费者在感觉上真的成了上帝。“绝对的布鲁赛尔:,“绝对的玛丽莲梦露”,这些都是绝对的经典。《绝对的北京》则是让石狮子踩着绝对酒瓶。

这种别出心裁的创意方式很快就引起市场的迅速反映,不仅销量大幅度增加,而且可以看出,消费者对这种形式的创意非常感兴趣,于是TBWA决定将这种创意形式延续下去,不断衍生出许多“绝对”话题,从而以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意,同时,也可以在长期的传播过程中,建立自己独特的品牌个性,这种策略性的广告创意就是品牌最直观的个性。

19年来,TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”,制作了五百多张平面广告,虽然格式不变,但表现问题千变万化,广告运用的主题多达12类之多——绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对服装、绝对新闻……尤其是“绝对城市”更是精彩绝伦,这组创意的元素全部选自世界著名城市最脸孔化的标志,最后,把绝对伏特加的瓶形巧妙的置换或添加在这些著名的标志物上,就形成了一幅令人叫绝的“艺术品”,的确,通过这些广告作品,不仅可以领略到绝对伏特加那独树一帜的创意哲学,还可以从中增长不少相关知识。举个例子,在“绝对布鲁塞尔”篇中,我们可以看到绝对伏特加酒瓶撒尿的景观,寓意不言自明,象征那个在关键时刻拯救布鲁塞尔的小男孩用自己的尿浇灭导火索的这一著名雕塑;在“绝对瑞士”篇中,瓶子的形状嵌进手表的零件中,十分有趣,不仅突出瑞士钟表王国的特征,而且又巧妙的将自己最形象化的特征融入其中,堪称经典。总之,绝对伏特加总是能通过瓶子的形状和精彩的标题创造出许多人们意想不到的内容。

为了能让杰出的广告概念完美的表达出来,TBWA十分重视创意的执行力,他们聘请高水平的摄影师对酒瓶做完美的摄影,做到感觉荡漾,吸引人,产生视觉上和联觉上的震撼力。精良的制作就犹如一件艺术品,还集中传达出产品的品质,似乎还暗示消费者,要想得到更好的质量,就必须多付一些钱,不论是作品还是产品。

绝对伏特加的广告所做的就是为品牌创造一种外观上持久的时尚。“问题相同又总是不同”,这是绝对伏特加的广告创意哲学。杰出而持久一致的广告创意,由广告塑造出的品牌形象,由形象带来的品牌附加价值,为产品带来了很好的销售效果,一举成为美国市场上占有率第一的伏特加品牌。

15年的广告积累,培养了一大批绝对牌的忠诚者,当然首先是指其产品的忠诚者,但也同样还有一批迷恋与收集绝对伏特加广告的忠诚者,由于广告倍受欢迎,最终,所有的绝对伏特加广告被结集成书,于1996年正式出版,售价高达60美元,销售的火爆并不亚于绝对伏特加。

绝对伏特加品牌的成功是一个广告制造神话的经典案例。

广告创意3B原则

3B是CM表现的三种要素,3B是向视听者内心倾诉的秘诀。

所谓3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(动物)。襁褓中的婴儿,宛若天仙的美女,可爱的动物,最能博得人们的怜爱和喜悦。CM如能用3B作表现主题,必能达到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memoy、Action)效果。

爱美之心,人皆有之。

美女是广告中必不可少的重要元素。

“美女经济”,其实质就是“眼球经济”、“注意力经济”,利用甚或挑逗人们的“性心理”,利用美女的促销功能。这种渴求美的欲望,会让人不知不觉爱屋及乌地延伸到美女促销的商品上,让商品产生连带审美效应,这便正是“美女经济”真谛所在。同理男性刚强之美,女性阴柔之美,各种文化艺术之美,都可以用来为商贸服务。

在商界,天生丽质也是一种资本。电视广告中那些骚首弄姿的俊男美女;书刊杂志封面、商品广告和挂历上的美女图;宾馆饭店,企业里聘用的貌美年轻的招待小姐和公关小姐,等等,都是商家为了宣传自己、拓宽销路、招揽生意的必要手段。此外,精美的商品包装,营业场所的装潢设计,无一不是为了迎合大众的审美需要。

美女们以“形象代表”、“亲善大使”、“产品代言人”的面目出现,在市场上呼风唤雨,争夺眼球,也为厂家商家建下不少奇功,可以说是一种真正意义上的“注意力经济”。美宝莲化妆品启用了当今红星章子怡,爱普生打印机让朱茵来演绎话的色彩,大印象减肥茶让关之琳暗示你“要想留住你的美丽该喝什么”,这些优雅的美女形象具有强烈的视觉冲击力。对电视台来说,美女的加入可以提高收视率,使广告不再单调乏味;对商家来说,利用美女做形象代言人可以提高产品的关注度和购买率;对赞助商来说,美女为他们带来了广泛的广告效应,而对观众来说,看“美女加广告”要比看纯粹的广告有意思多了。

美女常常出现在“汽车秀”、“婚纱秀”、“空调秀”、“家具秀”等作秀促销活动中,模特们用自己的美丽为商家创造利益,美,不仅仅是吸引,她做促销时就是能让人掏钱。美女看上去顺眼、舒服,常常令人爱屋及乌,产生购买冲动,一个活生生的美女站出来,有时就是一个手势、一个眼神,就胜过千言万语。

广告创意留白法则:

广告要留给受众想象的空间。只有使每一位消费者都能产生丰富的联想,才能人见人爱。

品牌联想必须是正面的,力忌负面联想,注意潜台词。

排他性广告

广告的目的的是使消费者产生指名购买,形成品牌偏好,进而达到品牌忠诚。

广告从本质上来讲,应该是排他的。但很多广告由于种种的原因“为他人做嫁衣裳”,使受众只记信了推销的产品,而记不起广告宣传的品牌。此乃广告的败笔。

对于零售商来说,是要把商品卖出去,至于卖哪种牌子的商品反而关系不大。美国Galuay玻璃器皿的广告就是针对这种情况而做,其广告语是:

不要给我看各种各样的玻璃器皿了,我要Gaulay牌的。

(Don't just show me the crystal, show me Galuay.)

广告幽默和性诉求法则:

幽默(Humour)源于英语,是外来词。林语堂解释说Humour一词,与男女调情有关。

幽默的广告总是让人记忆深刻;笑声之中推销最最见效。

Kenmore洗碗机的广告说

美国最好的洗碗机系统也只能是工作得好一点而已。

我们只能洗盘子,洗汽车还有困难。

也许,明年我们才会发明洗车机。

创立于1969年的温迪汉堡通过成人消费的定位对麦当劳进行侧翼进攻,渐渐成长为麦当劳的竞争对手。其代表性广告“牛肉在哪里?”被公认为是西方幽默广告的经典之作。

温迪汉堡的广告是对准成年人的,以幽默风格为主,强调成年人可以在舒适的环境中享用自己的食品。在这里,“可以没有腌制食品,可以没有调味品,而且可以没有儿童”;在这里,温迪汉堡“热得流汁”,需要“很多餐巾”。“你不会让你的孩子吃这种面包,否则的话,回家后你将不得不为他们换洗衣服”。温迪好心地忠告你。

而温迪汉堡最出色的广告还是那则比较广告:“牛肉在哪里?”。1983年,温迪利用美国农业部的一项调查结果,以他们汉堡的牛肉馅比麦当劳的要多出零点几盎司为内容,辛辣讽刺“麦当劳叔叔”短斤少两。广告中,著名影星克拉拉扮演的那位认真好斗、喜爱挑剔的老太太撕开面前硕大的汉堡包,发现里面的牛肉馅竟只有指甲片大小,不由得恼羞成怒,对着镜头大嚷:“牛肉在哪里?!”这支广告片引起了消费者强烈的反应,抓住了公众的想象力。在1984年,“牛肉在哪里”这条广告使温迪商号的销售额提高了26%。不仅大幅度提高了温迪汉堡的知名度与美誉度,还为他们捧回了Clio广告大奖。

第二年,温迪与克拉拉再度合作,巧妙引用了上次的主题进行再创作。这一次,丢失了入境卡的老太太无法证明自己的身份,在验关人员百般盘问之下,急得只好以那句人们耳熟能详的大叫“牛肉在哪里?”来证明她是美国人——而且还是大明星。这一声果然管用,验关人员忍俊不禁,老太太被破例允许入关。这支广告再获大奖。它在人捧腹之余,又不由得回想起“麦当劳叔叔”的短斤少两和温迪汉堡那零点几盎司的温情,真是又一个绝妙的广告创意。

在电视商业节目中,还没有哪一个节目能像“牛肉在哪里”那样引人发笑,成为美国人的俗谚。





在推销某些产品时,暗含性意味,语带双关的广告中便记载了很多在有色笑语,至今流传。

丰韵丹:“没什么大不了的。”

汇仁肾宝:“你好,我也好。”

三源美乳霜:“做女人挺好。”





有一则法国香水广告,它的广告标题是这样写的:“1995年,李维牛仔裤(Levis)Jeans针对新生代的广告:系列宣传活动列出了501条年轻人应该穿这种没有扣子的牛仔裤的原因。

最让人莞尔的是002号原因:

“那是一个装上拉链会很危险的地方。”

(That is a dangerous place to put a zipper)。

另一则广告中,一位在欧洲东部城市布拉格的年轻人从汽车里走了出来,身穿一件尼龙夹克和拳击短裤。为什么不穿李维牛仔裤呢?007号原因是:“在布拉格,你可以拿它与一辆汽车交换。”

20世纪80年代,波姬·小丝为卡尔文·克劳恩牛仔裤所做的电视广告:

她神情暧昧,语带双关地面对镜头问:

“你知道我和卡尔文牛仔裤之间有什么吗?”

答案是:“什么也没有”

网球明星美少女库尔尼科娃为某文胸做的广告是她指着自己的胸部说:

“This ball is the springest”

(这个球最有弹性)。





我们的最好产品最能吸引异性,因此随瓶奉送自卫材料一份。”

美国肯德基炸鸡的广告更是以幽默取胜。广告画面上一个农夫正在一只小船上独自享受炸鸡,忽然小船摇晃起来,原来一条大鱼闻到炸鸡的香味,从水面昂起头来也想尝一口炸鸡。广告标题则是:“鸡就是我们做得好。”

有一则美容广告语是这样的:请别对从我们店出去的姑娘挤眉弄眼,她很可能是你的外祖母。

瑞士旅游公司的广告牌上写着:还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年以后这山就没了。





广告中的性诉求





性诉求就是将女性胴体符号化,道具化,并呈现在广告画面里。性诉求应以两性关系为着墨重点,而不能停留在只是卖弄女体的阶段,针对不同的对象,手法上也要有所不同。

台湾豪门子弹型内裤就是凭借性诉求策略崛起于市场。从产品本身,到“子弹型”的命名、独特的包装设计,及至于广告表现,都具的浓厚的性暗示色彩。它企图让男人相信,穿上它可以让自已更突出、更具有男人味;并让女人相信,穿这种内裤的男人一定深具男人本色。结果,豪门子弹型内裤在台湾一炮走红,竞争激烈的市场上大受欢迎,并引起许多厂牌的纷纷跟进。

台湾澎澎香乳请出性感女艳星,以妩媚的方式,在荧幕上演绎沐浴的乐趣,并软语呢喃地告诉人们洗后可以拥有“一被子的芬芳”。至于拥有“一被子的芬芳”之后,会发生什么事,则让观众自行想像。产品包装上所呈现的性感女体,以及其先后推出的浪漫赠品,再加上女艳星慵懒的演出,叫人不与“性”联想也难。结果,凭借这种暗示性手法,澎澎香乳一洗成名,声势锐不可当。

在美国,汽车不只是一种交通公具,也兼具性的象征意义,如感性的轿车如同你的娇妻、奔放的小跑车则如同你的情人等。摩托车也不落人后,如座椅未端翘起,就是为了要上摩托车骑士载女朋友时,她会不由自主地往前倾,进而紧紧地抱住他。而诸如三阳野狼曾经使用过的“你爱、我骑”之类的广告标题,也是暗示浓厚的用语。

有个笑话说,当男女朋友约会,而女孩子掏出箭牌口香糖时,就代表她希望男朋友吻她。

大陆某品牌的床上用品广告,让女演员用狐媚的声音说出:“哪有一夜不同眠?”语带双关,令人莞尔。

性诉求是广告创意具有杀伤力的武器,但使用时,要考虑社会承受能力,在中国大陆尤其要谨慎:

曾有某方便面品牌用“泡的就是你来”做广告语,招来一片非议声。

上海一家服装公司为其内衣广告设计的地铁灯箱广告,广告语是“玩美女人”,尽管公司一再辩解,应该理解成“玩美”的“女人”,还是被有关部门处以20万罚款,并责令撤消广告。

广告标语(Slogan)创作法则

广告语必须简洁、有趣、易于流行。

广告语最好在12个字以内,最多不能超过14个字。

超过14个字的广告,人们记忆度会下降50%。

户外广告其标语不能超过七个字。人在观看到户外广告时,绝大部分是处于运动状态,以动观静,一闪而过,每次关注户外广告的时间不会超过5秒种,因此要求户外广告必须格外醒目。主题突出,形象鲜明。

调杳表明:89%读者只是浏览广告的标题,并不详读广告的内容。好的广告中必须出现品牌名称如:

人头马一开,好事自然来。

鲜花送美人,金笔赠英雄。

美国广告大师大卫·奥格威积几十年广告创作之经验,提出在广告标题创作中应掌握以下准则:

标题应能给受众切实带来好处;

把广告标题喻为“商店的店名”,广告的作用就是招揽消费者;

应尽量把新内容引入标题、因为消费者总是注意新产品,寻求使用老产品的新方法,或是看老产品有什么新改进;

标题向消费者承诺其所能获得的利益,这个利益就是商品所具备的基本效用;

在标题上写进商品的商标,这一点切不可误;

唯有富有魅力的标题,才能诱导人们阅读正文;

从推销而言,较长的标题比词不达意的短标题更有说服力;

不要写只有当消费者仔细阅读正文后才能了解整个内容的标题;

标题中切忌使用否定词;

使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调和词汇。

以“你”为中心的广告。

钢笔售货员在数十年的销售钢笔实践中发现。对于绝大多数人来说,他们拿到钢笔试写的是自己的名字。人是最关心自我,也是最具有自我意识的动物。在任何时代,书信都不会绝迹,是因为书信是唯一指向收信人自我的文字,而书信都是以“你好”来开头的。

“整合营销传播”的研究者发信,凡是打上消费者名字了信函广告受比一般的“敬启者”信函广告要受重视得多。

其它广告是同理。广告最主要的是把信息传递给读者,并说服他接受你的宣传。所以,使用“你”、你们”(You attitude)要比“我”、“我们”(Me attitude),更能表达读者的需要、希望和爱好。如:



美能达(Minolta)彩色复印机的广告:

数秒之内令你表现出色

商人取信于人,不仅依靠你说些什么,而且取决于你说服别人的方式:Minolta EP42彩色复印机让你所述说的更具影响力。

感谢我们的三色同时复印专利技术,你可以一次性复印出三色精彩的文件,比那些需要单独复印每一种色彩的机器要快3倍。

现在,你可任选黑色以及红、蓝、棕或绿色中的一种进行合成,使你的图表或公事文件栩栩如生。

EP4230不仅是赏心悦目,易于涂改文件,甚至可以删除文件中的图像,或随意调整工作计划的顺。由于以上功能,美能达EP4230所提高的不仅是产能、而且改善你的个人形象。

请马上拔打美国的1-800美能达服务电话。

美能达这则复印机广告通篇以消费者为中心,详述产品功能为消费者带来的好处(Profit)可谓‘关怀备至”。

关怀备至要体现在广告的每一个环节,有些产品的广告如婴儿用品、食品是以产品购买者为目标,即便如此也要体现广告的”关切之殷。”儿童纸尿片发明之初,在广告中着力宣传的是给使用者带来方便,反响寥寥。后来发现母亲关心的是孩子的舒适,转而宣传婴儿纸尿片给孩子带来干爽、舒适的感觉,产品才推广开来,甚至美国的狗食品广告也体现了狗本主义,广告主题是该狗食可使狗儿健康,吃起来可口(?),而不是让狗主人方便喂食。

消费者利益基点广告策略:

广告中的消费者利益永远是第一位的。广告主在推销商品时,永远要把商品能够给消费者带来什么好处置于核心位置。

“Sunstream”太阳能热水器的广告以消费者的口吻说道:

我的Sunstream太阳能热水器省钱又节能,我依赖它

自从安装了Sunstream太阳能热水器,我们就有了源源不断的热水,可以洗澡、洗淋浴,使用按摩浴缸,还可以用热水洗碗。

利用太阳光来保存能量,同时又节约大笔电费,可谓一举两得。

Sunstream是Grumman科技新产品。Grumman的科学技术曾用于美国的登月计划,Grumman的技术广泛用于飞机、汽车、赛艇……

Sunstream拥有遍布全国的分销网,保用5年。如果需要更多信息,如家庭热水系统、温水泳池。

请即致信Grumman能量系统公司。

Grumman Sunstream

可 靠 的 能 源





福特的小型拖拉机广告重点宣传自己的可调式驾驶室座椅,这是针对美国蓝领阶层块头较大,想消费者所想。

广告标题是:

不管你块头有多大,都会驾驶舒适。

(Comfortable: No matter what your size)

我们的福特小型柴油拖拉你,完全是为你度身定制。

你的头脑:

福特40马力以下的拖拉机将改变你对拖拉机的想法;因为它既适合你安放身体,又照顾到你工作的需要,使你工作时做得更多更好。

你的背部:

福特车依人体轮廓设计的座椅可为你的背部提供侧翼支撑,使震动降低,让你既舒适又安全。

你的耳朵:

与以前的1120型相比,1720型噪音降低了33%。

你的眼睛:

仪表简单易读,驾驶和操作都更简单。

你的手臂:

操纵杆和手动节流杆就在方向盘附近,用不着曲臂和伸长就可操纵。

你的座位

座位向前移就会升高。向后移则下降,你可以调节到自己理想的位置,或接近脚刹,或坐高一点。

你的腿

因为脚下没有操纵杆,连杆之类阻住你,你的腿可以随意伸屈。

试一下为你度身定制的福特柴油拖拉机,你就明白,我们为什么称之为“让你舒适的车”了。

这虽是以产品为本位的广告,但处处从消费者利益着想,让人感到无微不至的关怀。

这样的广告文案只有从消费者立场出发又对产品十分熟悉才能撰写得出来。

平面广告动感法则

要让平面广告“动”起来,有情节的平面广告让人难忘;连续性的平面广告予人记忆深刻。

飞利浦一则平面广告设计得很别致,画面富有情节性:

一对约会中的恋人,桌上摆着一支向日葵,身旁是一台背投式飞利浦大屏幕彩电,电视画面映出一个穿潜水装的性感女郎,画面太逼真了,男士和向日葵都被电视中的女郎所吸引,葵花本向阳,却向着有女在画中央的电视屏幕探过头去,就连男主人也为之侧目,广告语是:“它比她更靓”,惹得女朋友在一旁呷醋。

广告中的模特表演自然,栩栩如生,饶有趣味。让人过目不忘。

截取电视广告中的画面来做平面广告,会加强观众对广告的印象。

广告包装法则

如果使用明星做广告,则产品包装(包括外包装和内包装)最好和电视广告一样,同样使用明星肖像。

百事可乐易拉罐印上了贝克汉姆头像。

小霸王包装盒曾印成龙头像。

百年润发用周润发头像做产品包装。

为什么世界上绝大多数国家的货币都是用头像,调查表明,人对“人像”最易辩认。用人像做包装亦同此理。

广告中要尽量不使用否定词

从广告学理论的角度看,任何广告文案中,标题上用否定词,哪怕是双重否定,都是一种极大的风险。因为在信息爆炸的时代,受众对信息的接收是十分快速的。许多信息一略而过,否定词的出现就可能给受众一种否定的信息记入脑海。更何况现在是一个不折不扣的反面标题?这样的“广告”太冒险了。

例如说:本食品不含在害物质。但却给消费者心理上留下阴影。不如以肯定的语气言明其为“健康食品”。

要注意语言的隐藏涵义。

在一则笑语,谓某人请客;到开席时发觉尚有客未来,便说:“怎么该来的还没来?”已到者有人思忖:“难道我等是不该来的陪客吗?”便起身离席。主人又急忙说:“怎么不该走的走了。”余者不悦:“原来我们都是该走的。”于是,众皆拂而去。





第九章 广告策划战术篇:广告金规

广告传播(发布)四项原则:

1、广告发布以高到达率为指归,要使广告最大限度地覆盖目标消费者。广告传播要多管齐下,善于使用媒体组合。

2、广告要以潜移默化的方式影响受众。品牌的建立决非一朝一夕之功,广告密集轰炸有可能导致消费者心理逆向反应。消费者对广告也有不应期。同一时段广告重复率不宜过高。

3、广告发布要善于搭“顺风车”,争取“高瞻目率”。重大事件和重要历史时刻(如春节晚会、奥运会、世界杯、奥斯卡颁奖礼等)会使受众爱屋及乌,留下难以磨灭的印象。

4、制造“事件性广告”,可使产品成为“善意话题”,造成“满城争说”的效果。通过影响新闻媒介影响消费者。

肥皂剧(Soap Opera)广告插播法则:

在电视剧广告中插播广告时,要安排在紧贴电视剧开播正数第一怎么条或倒数第一条的广告。

早在20世60年代,纽约自来水公司的职员发现每天晚上特定的一些时间,纽约自来水用水量会激增,后经调查,原来这是电视剧插播广告的时间,观众纷纷上洗手间,抽水马桶冲水量大增。

广告统一性法则:

广告必须一致、清晰、持续。一致的广告,清晰的诉求,持续的战略,才能形成品牌积累。

预先占有法则(Preemptive Strategy):

20世纪初,美国广告专家克劳德·霍普金提出了“预先占用权”理论:

“如果是谁提出了一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量,半并首先声称拥有它,那么谁就占有了它。”

从商品的生产、特质或消费中找出一个利益基点,然后先行宣布占有,如同自我标榜。这是卖点产生的方法之一,比如乐百氏的“27层过滤”(其他纯净水未尝不是):

农夫山泉“有点甜”(其实所有水喝起来都不会苦,典型的心理暗示);

日本麒麟啤酒找到的卖点是“只萃取最单纯的第一道麦汁酿造而成”(大概任何啤酒都不会反复使用大麦汗;但麒麟却先占先得。)

麒麟啤酒创意的整体概念是:

“在我们身边,人、事、地、物、最单纯的地方,其实蕴含着无尽的感动,大家可以细细品味,就如同麒麟一番榨啤酒,只萃取最单纯的第一道麦汗酿造而成,其味无穷”

霍普金斯为施力滋牌啤酒创意的广告声称:其每滴啤酒都是经过特别的过滤装置过滤过,还有另一个给空瓶消毒程序。”其实,这是啤酒业的规范作法。但施力滋啤酒声称在先,如果其他品牌再模仿有拾人牙之嫌,从而失去了这一卖点。

氰胺公司孕妇保健药“宝纳多”最先打出“一人吃两人补”的标题,其实任何孕妇保健药都有这种功能,可是“宝纳多”最先打出。那么和它竞争的同类品,就被视为次等商品(Me-too product)。例如市面上所销售的药品、航空公司等,商品功能无大差异时,此法最为重要。本战略最有趣之点,乃某品牌最先打出某一特长,其他品牌则忌讳打出同样的特长。

爱力大奶粉在台湾推销时,打出“不含蔗糖”的旗号,在婴儿奶粉市场里,另辟一片天地。但事实上,许多较大婴儿奶粉均不含蔗糖,只是爱力大先发制人,让消费者相信它不含蔗糖,不会让小宝宝的乳牙蛀掉,而忽略了其他品牌是否含有蔗糖。

某国产啤酒也可以声称自己只使用德国进口啤酒花:实际上中国大部分啤酒花都要进口。中国有句俗语:头汤面,二道茶。说的是泡茶要第二道,茶味才最醇香。如果哪家茶饮料宣称自己只卖二道茶,也会成为独特卖点。)

广告切忌幸灾乐祸

西谚有云:“不要往他人的伤口撒盐”。

广告进行情感诉求时,应避免利用他人的悲伤、灾难来做广告。

1997年8月31日,戴安娜车祸丧身,人们还没有从悲痛中缓过气来,在这节骨眼上,瑞典富豪(VOLVO)汽车的澳门分销商却不甘寂寞,乘虚而入,借戴安娜这张王牌打起了广告主意。

富豪(VOLVO)是瑞典名车,造型厚重有余而灵巧不足,其品牌无论积淀还是含金量都无法与奔驰相比。但富豪多年来以车身牢固、防侧撞、安全为广告诉求,在广告中声称“分别赢取欧美各地共七项安全大奖”,“欧洲新车评估最安全系列”。

富豪甚至在广告中提出这样的口号,自从VOLVO问世以来,尚无人因乘坐VOLVO在车祸中丧生。

这一诉求简单直接但也最冒风险——万一有人坐VOLVO给撞死,如何收拾?但也最打动人心——谁都最爱生命。

敢于冒险可能是富豪的性恪。

在戴安娜的死因还没有弄出个子丑寅卯来的时候,VOLVO澳门分销商竟在澳门日报上打出了广告,醒目地刊登了戴安娜微笑的照片,大标题是:“富贵如浮云,生命价更高”。

广告中说:“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜,因为没有生命,一切都会随风而逝……”

广告中也印有“VOLVO富豪汽车向热爱和平及推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬”的字句。

VOLVO的分销商想告诉人们的是:假如戴安娜乘坐的是VOLVO,而不是奔驰,或许还有生还的机会,要买就买VOLVO吧。

令人困惑的是,深受牵连的奔驰(BENZ)公司却意外地保持了深默。

奔驰车素以车身坚固著称,S280是奔驰车中的豪华系列房车,与S600的底盘相同,即使高速碰撞,也不会翻转。

然而,全世界的观众看到的却是一堆撞得散了架的废铁,奔驰车的气囊也没有全部弹出。据说,当时车速高达190公里/小时,可被撞的石柱却安然无恙。

全球至少有25亿人通过电视、报纸了解了这次车祸,也知道戴安娜坐的是奔驰车,对于奔驰汽车公司来说,这同样是一场灾难。其严重后果,在今后若干年会逐步渐显示出来,它将大大抵消奔驰车的广告作用,直接影响奔驰车今后在全球的销量。

这一点,奔驰汽车公司不会想不到,也不应该想不到。

更有趣的是,有人要花100万美金欲购买戴安娜奔驰车的残骸,向全世界展览的消息,也令德国人无动于衷。

奔驰汽车公司发言人对戴安娜死于谋杀的新闻不愿置评,只是笼统地说:这是一场灾难性的车祸。

奔驰车此举是真正的大智若愚,还是在突如其来的灾难面前手足无措了呢?

当空难发生时,用调查结果向人们尽快说明,空难不是由于飞机质量造成的,这在飞机制造公司的《危机管理手册》中都有详细的指引。

然而,奔驰汽车公司却在这场严峻的危机中,对调查戴安娜的死因没有任何积及参与的表示。

难道奔驰车想在沉默中坐以待毙?

一边是富豪乘虚蹈隙,粉墨登场。

一边是奔驰信奉沉默是金,噤若寒蝉。

VOLVO在广告宣传中一贯善于打车祸牌。“车祸”中的安全诉求一直是VOLVO的独特卖点。近几年,在世界许多地方,VOLVO汽车都花费巨资举行过实车安全侧撞表演,每次活动都吸引了数千名车迷和汽车界人士前往现场观看。

1998年9月26日,VOLVO在北京昌平举行中国大陆首次公开实车碰撞演示以及精彩的汽车特技驾驶表演。届时将有专程从瑞典赶来,由两届欧洲车塞冠军得主率队的6人特技驾驶小组进行VOLVO汽车特技驾驶表演,同时国内汽车专家会到现场进行技术讲解,还会有知名节目主持人和演艺界人士到现场助兴。

在9月26日的表演中,中国车迷们可以亲眼目睹以往只是在电影中才能见到的汽车特技表演:ABS示范表演将使观众对现代高科技在汽车上的应用效果产生直观体验;快速花式蛇行表演、360°直线快速回转、180°倒车快速回转、原地360°旋转及动人心魄的两轮行驶,将展现VOLVO轿车的优秀性能和特技团成员高超的驾驶技术和过人的胆量,将观众带入忘我的境界。

而最为精彩的莫过于一场精心策划的“车祸”:一辆VOLVO S70轿车以50公里/小时的速度冲击另一辆VOLVO V70旅行轿车侧面。这样做的目的是让人们见识一下VOLVO轿车为乘客安全而精心设置的一系列防护措施。因为汽车碰撞位置无法预计,但多起交通事故表明,汽车最薄弱的部位是侧面,乘员的最大危险也来自这里,据统计,25%的严重事故与此类碰撞有关。

VOLVO精心策划的表演自然能打动视“富贵如浮云,生命价更高”者的心。

富豪汽车厂澳门分销商在戴安娜车祸后做的这则广告,从表面上看,也是以安全为其诉求点,似乎取得了成功,至少赢得了许多人的关注,按照市场营销理论,VOLVO此举当属“事件行销”。VOLVO把握时机,利用戴安娜事件巧做文章,是新鲜而刺激的。

应该说,大概很少有人会将这则广告很快忘记,

澳门分销商从达成知名度来看,似乎一举成名,但是否从此可以高枕无忧?

从良心和道得的标准去评判,VOLVO却是实实在在地从一个狭窄的空隙走进了一个可怕的陷阱,一头奔向了灾难。

此广告一出,立即引起舆论大哗。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影,似乎将戴安娜之死归咎于奔驰车身上,就能证明自己车的安全。其转移视线,挤兑同行的作法受到世界各地各种媒体的指责。

瑞典富豪车总厂在广告放出不久就表明了自己的立场,指责其澳门分销商的举动“不道得”,以此来划清界线。

媒体纷纷议论,说瑞典总厂与澳门车商为作新闻而在“上演双簧”。

VOLVO要想改变公司的形象,就像设法使一艘航空母舰掉头一样,要它行驶一英里才看得出苗头,如果它头掉错了,要回到原来的航道上,得花费更大的功夫。可不管怎么说,就其瑞典厂而言,无疑说明他在强大的舆论压力下还十分顾及公众形象。乃至不惜表明立场,与澳商划清界线,对广告采取否定态度,VOLVO此举不能不说是明智的。

无独有偶。

就在澳门分销商自以为创意非凡大登广告之际,远在英格兰戴安娜的故乡却撤消了一则广告。

英国安德鲁王子的前妻莎拉公爵夫人曾计划最近在美国各主要杂志推出一个减肥广告,广告中有莎拉公爵将告诉人们,躲小报记者难,减肥更难。

这个广告是在戴安娜巴黎车祸发生前就策划好的,没曾想到几天后,戴安娜竟然因为要躲小报记者而魂断塞纳河畔,为表示对戴安娜的悼念,莎拉公爵夫人已决定请她的公关人员撤消这一耗资百万元却生不逢时的广告。

莎拉公爵夫人的这一善举,同样引起了社会各界和媒体的关注,倒有一点此时无声胜有声的效果。

广告的目的在于吸引人,引起人的好感从而激起购买欲。而利用人们悲恸欲绝的时候做广告,显然不合时宜。至于人们传说中的墓碑广告:“汤姆长眠于此,他哀伤的妻子现在继承他兴旺的蔬菜水果店,店址在第八大街拐角,每日营业到晚上八点”之类,纯属黑色幽默,是广告主万万学不得的。

企业追求的不仅是引人注意的知明度,知名度的累积只为美誉的提高,美誉度才是一个企业不停步的经营的终极。

一个企业不能片面理解知名度的强化与提升。VOLVO分销商在如此天人同悲的时刻,置人情道德于不顾,大胆地“不识时务”,其创意的轰动震憾性固然有了,但随之企业的社会公众形象却也极有可能因此动摇。

为了片面追求广告注目度而不惜牺牲自己的企业形象,那是得不偿失。

本是同根生,相煎何太急?当年,在百事可乐遭遇人陷害的市场危机中,冤家对头可口可乐所表现出来的大家风度则颇让人赞赏。

那是90年代初,有美国消费者向美国新闻界投诉,在百事可乐中发现医用注射针头。这就是著名的“针头事件”的起引,百事可乐立即展开了公关翰旋,他们一面取得政府的支持,一面澄清事实的真相,并让消费者观看可乐装罐的进程,了解谎报嫌犯逮捕。

多年来,百事可乐与可口可乐的市场竞争史,已成为许多行销研究专家的热门题材。此次“针头事件”发生在百事可乐,可能有人会认为可口可乐将因此“渔翁得利”,藉这事件扩大市场占有率,然而,就在百事可乐为收拾局面而忙得煎头烂额之时,可口可乐公司却一直保持沉默,并没有乘人之危,去采取行动打击他的头号对手。

可口可乐也经常遭人诬陷,每年都会有人谎报在可口可乐中发现“小老鼠”。或许是同病相怜,或许是害怕城门失火,殃及鱼池,但可口可乐的做法却让人击节,让人赞赏。

广告市场效果衡量标准:

a)广告覆盖率(有效到达率)

b)广告风格排他性(独特性)

c)广告主题诉求性(卖点)

d)受众对广告接受程度(喜爱度、态度改变程度:由不知到接受,由使用到品牌忠诚。)

如何降低广告回避率:

由于娱乐节目选择增多,信息的泛滥,广告本身的恶俗,造成受众对广告的回避态度。美国学者在20世纪即发现广告插播时的“马桶效应”:即每当热门电视剧播出的间隔时间,晚上纽约的自来水用量会激增,调查发现这几分钟的高峰用水期乃电视剧的广告插播时间。此乃广告的回避。除非特殊需要,受众对广告的回避倾向,非常明显。

要降低广告回避率,可采取以下应对措施:

(1)增加广告的趣味性、吸引性、艺术性,变无意注意为有意注意

(2)增强广告含金量:有奖广告,看广告得大奖,将品牌广告(形象)与促销广告相结合

(3)双向传播:广告互动,增加受众参加热情。

(4)加强广告传播效果,贴片广告(指定正一和倒一位置)

(5)利用受众期待性心理:在重大节日,重大事件的电视转播前插播广告。

(6)在电视转播镜头不可回避之处安置广告,如体育比赛现场、赞助节目、冠名等。

(7)策划事件广告,吸引受众。





第十章 广告策划时尚篇:广告新信条

青春时尚法则

我们处在一个娱乐经济时代,娱乐经济中,企业的品牌战略之一就是利用人的摹仿欲,大规模生产摹仿、创造消费风潮,引起跟风,这在产品生命周期缩短的今天尤为重要。每一种产品都要力争成为偶像产品。

德国著名哲学家康德认为:“人的一种自然倾向是,在自已的行为举止中与较高的人相比较(孩子与大人相比较,较卑微的人与较高贵的人相比较),并且模仿他的方式。这种模仿仅仅是为了显得不比别人更卑微,进一步则要取得别人的毫无用处的青睐,这种模仿的法则就叫时髦。”

青少年总是在追风,寻求角色规范,是偶像消费的生力军。

谁拥有了青少年消费者,谁就占据了时尚消费的主动权。青少年的消费拥有承上启下的效用。

即使是推销老年人用品,所选用的老年模特看上去必须比实际年龄年轻10—15岁;由此推出广告中涉及的女模特必须美丽,儿童模特必须可爱。

可口可乐深知,青少年永远是时尚的主体,而且具有广阔的延伸性,形成强劲的拉动消费;孩子不会因父母喜欢什么而去选择;父母却会努力迎合孩子的喜爱,谁拥有了青少年谁就拥了现在未来的中国市场,可口可乐就是要成为中国新一代的“第一口奶”;所以青少年喜欢什么,可口可乐就会奉献什么,可口可乐不仅要占领中国人的胃,更要占领下一代中国人的心。

在可口可乐的广告中,“新星”是可口可乐永远的题材,先是张惠妹,“雪碧,晶晶亮,透心凉”;然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐数码精英总动员。动画小人一声Action不知触动多少年轻人的心,这个广告带动国内的销售增长了24%;2000年末又推出“谢霆锋、林心如、张震岳”三人组的“月亮/滑板”篇。紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐(中国)饮料有限公司签约,成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人,并拍摄了新一辑广告片。

可口可乐在中国的公关活动一刻都不停歇,可口可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年足球锦标赛为中国提拔不少足球尖子,并成为中国青年足球最重要的赛事。

差异化广告策略

差异化营销策略是对大规模商品化的反动,是创造差异。意即在个人主义时代生产个性化产品,具有唯一性、针对性、非复制性。

互联网促进了这一个人用品时代的到来,从名牌时代发展到个人化品牌时代:

如好莱坞明星喜欢以自己名字大写字母作商标的衬衫领带,所谓度身定造。

科龙在冰箱上放全家福照片亦是一例。

戴尔电脑(DELL)也是成功利用差异化营销的企业。

对于不同的市场有必要采取不同的宣传方法,以适合当地的民俗文化。多国市场营销策略更面临着这个问题,因为他们所面对的每个市场,都有着不同的文化或竞争背景。例如Tang果珍在美国作为桔子汁的代用品销售情况甚好。然而在法国却把它作为一种新鲜饮料而进行宣传。

力士香皂在德国的广告宣传,展现的是一位明星手拿力士要去冲淋浴的场景;而在英国的广告,则是同一妇女在浴池里使用力士香皂的画面。这则广告反映出德国人爱冲淋浴而英国人则爱用浴池的不同习惯。

另有一些广告商两种策略(即多国混合营销和全球统一策略)混合使用。例如,在司克特卫生纸进入欧洲市场时,制作的是一只拉布拉多小狗和纸在一起温暖拥抱的广告,以告知消费者他们的纸张既柔软又结实。但是司克特公司在不同场景拍了不同的系列广告:在西班牙,客厅摆设的是西班牙式家具;在大不列颠,场景是一个传统英国乡村花园;在意大利,背景客厅里陈列的都是意大利风格的物品。同样,通用卡车在阿拉伯国家的宣传广告展现的是沙漠里工作的汽车画面。

从卖方市场到买方市场的转变,使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下,企业家与经营专家尽情发挥,把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。

管理大师彼得·德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过,企业的宗旨是存在于企业本身之外的,企业的宗旨只有一个定义,这就是创造顾客。那么,面对熙来攘往的人群,创造顾客又何从说起呢?从表面看,企业向不同的顾客提供的是同一种商品,但实际上,顾客所买的可能是根本不同的东西,同样是买汽车,有的购买的是纯粹的交通工具,有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装,中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能,而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者,把高价和时髦作为身份、地位的象征,贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的,有图实惠的,如此等等,顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素,而从生产者来讲,产品是否为顾客所欢迎,最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来,让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说,创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场,才能在强手如林的同业竞争中立于不败之地。

差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

对于一般商品来说,差异总是存在的,只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”,即在产品功能、质量、服务、营销等方面,本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。

现代营销理论认为,一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次:一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由,主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的,羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。包涵与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能,是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上,为研究问题的方便,一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。

产品差异化是指某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家,从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例,海尔集团为满足我国居民住房紧张的需要,生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱;美菱集团满足一些顾客讲究食品保鲜的要求,生产出了美菱保鲜冰箱;而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异,从而又吸引了不同的顾客群。

形象差异化即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略,借助媒体的宣传,使企业在消费者心目中树立起优异的形象,从而对该企业的产品发生偏好,一旦需要,就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如,海尔公司一句“海尔真诚到永远”,并佐以优良的产品质量,自然就会消费者产生真诚可信的形象;雀巢公司虽说是国际著名的大公司,却始终以平易近人的姿态宣传自己,一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨;柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装,突出了产品的外在形象,给人以明快的感觉。如果说,企业的产品是以内在的气质服务于顾客的话,那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者,形成不同凡响的自身特征,更从一个侧面反映了企业经营者的智慧。

市场差异化指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。

从价格上讲,与同类产品相比,价格有高中低之分,企业是气壮如牛似地选择高价呢,还是先屈后伸选择低价策略,抑或是高不攀低不就的中间策略呢?最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。

分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点,采用上门直销的独特方式,从而取得非凡的经营业绩。

随着买方市场的到来,相同功能、相同质量的产品越来越多,人们为什么样要舍此择彼呢?于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑,有的保修一年,有的保修五年;同是销售电热水器,售前售后一整套全程优质服务会让每一位顾客赏心悦目。

实施差异化营销策略,首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为,市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异,准确地把握“顾客需要什么?”在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业现实和未来的内外状况,研究是否具有相应的实力,目的是明确“本企业能为顾客提供什么?”这一主题材。如果是耐用消费品,应以产品差异和服务差异为主攻方向;如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展,顾客的需要也会随之发生变化,昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择,走时准确被视为第一标准,而如今在石英技术应用之后,“准”已不成为问题,于是人们又把目光集中在款式上;手机一度被视为高收入阶层的独享之物,今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标,显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐,也断不能取胜。其次,竞争对手也是在变化的,尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面,是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持,要想使用权本企业的差异化战略成为长效药,出路只有不断创新,用创新去适应顾客需要的变化,用创新去战胜对手的“跟进”。





差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中,经营者不仅要根据行业内竞争态势,企业产品的生命周期,产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统,全面实施。实施产品差异化,要为顾客提供独具一格产品,为对手所不能为。慧中而秀外,还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异,在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品,提供周到的服务,让顾客处处感到方便、安全,更是不可或缺的。值得指出的是,任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价,如增加售后服务项目就要加大销售成本,加大宣传力度就要支出一大笔广告费用,但只要顺利达到预想的差异化效果,或者能为企业带来长远的利益,这种选择就是值得的。

实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否,最终进行裁决的是作为上帝的顾客,得不到顾客的认可,再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈,闲情逸致者才能准确地判定是保持、强化还是高速自己实施的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息,而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标的作广告,而不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。

总之,差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择,差异化策略是一个动态的控制过程,是相互补充的完美组合,“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标,成功与否最高标准是得到顾客的认可。

CI中的新因素

新千年,国际著名企业在品牌战略实施过程中纷纷推出味觉识别FI(Fragrance Identify)

当你步入英国航空的头等仓以及纽约肯尼迪机场或伦敦希思罗机场的头等仓候机室,最先引起你注意的就是独特的气味。这是一种叫做Meadow grass(牧草)的芳香剂。航空公司在定期航线上往空中喷撒这种芳香剂,以加强公司在其最有价值顾客群中的品牌形象。

英国高档衬衫零售商托马斯·彼克耐心地研制一种个性化气味,他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器,当顾客经过时,传味器就会散发一种新鲜的,经过清洗的棉花味道。

现在的广告已不仅仅是视觉感受。商人们正忙于开发人味觉、嗅觉、触觉等其他人体感官的市场广告。

以前只有食品工业才以味道来加强吸引力,如川菜之辣、可口可乐之甜;如今服务业品牌不仅要吸引人的眼睛,也要吸引人的鼻子,不能吃的东西,要你来闻,目的在使之上瘾,形成特别嗜好,以造就“常客”。

香味广告技术可以在明信片大小的广告插页上,铺上许多微小的香油滴,并用特殊技术使油滴不会裂开溢出。只要撕开插页,便会有某一品牌的香水味徐徐逸出。这种传播嗅觉符号的香页广告,还使著名的英国劳斯莱斯汽车公司受到启发,让读者在香页上闻到该车车座的高级皮革香味。

洋人的IDEA可谓棋高一招。曾有国内厂家在大街喷香水做广告惹来非议。我们也曾动议策划香味广告,即在某一天的报纸上喷染香水(与喷油墨同理),以使“某一天报纸特别香”来加强广告的效果,后因成本昂贵与实施有困难而做罢。

互动式广告:

互联网时代,传播成为双向性的。互动关系的应用成为营销最有效的利器,互动式广告成为广告的新宠。互动式广告是受众可以即时参与的广告,具有吸引人的游戏功能,可极大地吸引目标消费者,提高广告传播效果,制造流行时尚。

香港电讯推出互动式电视广告,观众可以通过电话来选择故事的发展和男女主角的命运。

某电信公司推出的系列广告,利用网络游戏的互动性,在电视台只播出一次,若想再欣赏只能上网去观看,为持续吸引网友注意力及刺激上网,采用病毒行销的手法,鼓励网友下载和转寄。

科龙华宝空调推出一种互动光盘广告,主要用于消费终端展示。光盘将空调的功能、特点、外观、技术参数等互相链连,配合动画、声音等,其总体效果非常好。互动光盘最大特点就是互动,在光盘里可以随意点击任何的型号,查找其功能介绍,也可以通过功能介绍查找型号,还可以查到具体的技术参数,这样就可以满足经销商和消费者对厂家产品的了解,可以满足安装、售后服务和对参数的参照。

2000年2月初,在美国“Winter X-Games”举行期间,耐克发布了四则电视广告。威登公司的知名音乐图像总监Johan Renck以名为“雪球”(第三则)的作品让观众产生了身临其境的错觉。片中的主角——美国滑雪板国家队队员罗伯·金威尔出现在一个自由驾驶滑雪板碰头会上。他一出场便摆了个噱头——以他的专利着陆姿式“麦克扭摆”稳稳立定。片中的一个观众试图摸索出金威尔特技的窍门,不想一头栽进雪堆里,结果却引发了雪崩。一只巨大的雪球像震怒的巨兽般向他俩直冲而来,金威尔和这个观众慌忙向山脚逃窜。他们在丛林和冰块雪地间飞速穿行,试图摆脱雪球的追捕。最终他俩看到了山脚下一间小木屋,金威尔手疾眼快,抢先钻进了小木屋,却将那位观众留在了门外。就在雪球隆隆前进并充满整个电视屏幕时,画面瞬间凝固。字幕在此时打出“请在Whatever.nike.com上继续观赏(Continued at whatever.nike.com)”

对故事下文有兴趣的人们就可以挥动鼠标登陆到Whatever.nike.com上看到半打不同的故事结局。当然如果愿意的话,人们在那里也可以看到那前半则电视广告。

结局之间的差异很大,人们完全可以依据自己的喜好加以选择。其中一则名为“猎食的雪球”结局中,金威尔舒舒服服地泡在“极可意”牌水流按摩浴缸里。

报纸与区域性广告:

就传播范围而言,广告可分为全国性广告(National AD.)以及地方性广告(Local AD.)。

区域性广告在企业中通用常着眼于特殊销售区域,关且针对该一地区的消费者。区域性的广告非常重要,因为它将决定你在当地销售策略的成功或失败。

成功的区域性广告主应了解行销及广告计划重要性。这其中包括分析当地的市场状况、分析竞争情势、指导适当的研究、决定目标和战略、建立一个落实原预算、企划具体战略,并决定出创造性的广告方针。

广告主之所以选择报纸广告,是因其覆盖率高(Broad Reach),地区选择性强(Geographical Selectivity),灵活强(Flexibility)及时间性强(Immediacy)等优势。

目前,中国大陆报纸广告的发展趋势是,地方性报纸一枝独秀,广告营业额前几名均是地方性报纸如广州日报、深圳特区报等;相反全国性大报广告额反而很不饱满。

这是因为广告主在报纸上发布广告时大都配合春销售方针,发布的乃地区性广告,希望达成最直接的促销效果,加强广告的可控性。有的传媒如北京的《精品购物指南》和《北京青年报》等锁定自己的目标受众为北京地区,《精品购物指南》曾向客户许诺自己的报纸绝不流出北京地区,反而倍受客户青睐。

现代美国报纸广告约占广告总额30%,其中地方广告占绝大部分。

联合广告:

联合广告是指两种产品联合所做的广告,有相得益彰、相映成辉之妙。联合广告讲究门当户对,但弱势品牌若能高攀,则可借光。

联合广告要求两种产品的品牌有一个共同的介入和融合点,两个品牌要有共同的核心价值。当两个有共同的核心价值品牌走到一起的时候,才能够达到共荣的目的和1+1大于2的效果。比较经典的例子是麦当劳和迪斯尼的联合促销:一百多年这两个品牌都走在一起,麦当劳走到那里,迪斯尼的玩具、迪斯尼的人物造型就走到那里,这样就让消费者对迪斯尼的兴趣永远不减,同时迪斯尼特有的玩具和人物造型也成为麦当劳独特文化的组成部分,并以此吸引了消费者的注意力。这样就脱离了一种简单的产品相加的层次:当消费者去迪斯尼游玩的时候得到了欢乐,而当他在迪斯尼吃到麦当劳时这种潜在情感转移到麦当劳的品牌上,从而加大了麦当劳的品牌价值,反过来也是如此。





一则Beegater杜松子酒和Laliguw Ribauville酒具的联合广告:

如何才能衬得起你

从1820年起,我们就开始酿制世界上最好的杜松子酒了。

好酒要用好杯盛。

就好比这副(laliquw Ribau Ville)酒杯,无尚典雅。

像Beegeater杜松子酒一样:

干爽、提神、滋补。

Beegeater源自1820年,伦敦酿造。





美国运通卡(America Express Cards)和假日酒店(Holiday Inn)所做的联合广告:

带上你的运通卡,

假日酒店伴君逍遥游。

会议终于结束了,你疲倦至极。

你就此赶往机场,返家又投入到新的工作中去吗?

这里有个好主意,不妨放松一下自己,在假日酒店里逍遥一阵子。

我们在全世界有1642座假日酒店,各种休闲设施一应俱全,是你放松的好场所。

从泰国芭堤雅阳光灿烂的海滨,到迷人的西藏雪域风光,或者是马来西亚的探险之旅,阿尔卑斯山脚下的滑雪圣地,以及新西兰的美景。假日酒店都乐在其中。

美国运通卡也同样是无所不在。它是商务旅行的首选。没有任何预设的消费限制,你的偿付能力有多少,你就可以花费多少。运通卡可以配合你随时改变旅行计划,让你尽情享受到假日的最后一刻。

自由自在,放松自己。

用运通卡,住假日酒店

好处多多。

美 国 运 通 卡 暨

世界首选之假日饭店

模糊广告

美国消费者对葡萄干其貌不扬的外观有所排斥,进而对它产生偏见,不愿意再去消费它。

在1996年,葡萄干业者就推出一支以电脑卡通手法表现的广告,片中根本不谈商品特性,只是将葡萄干拟人化,在舞台上又唱又跳。结果这个广告博得满堂喝彩。消费者看到“可爱的”葡萄干在舞台上卖力表演,样子滑稽有趣,因而拉近了葡萄干与消费者的距离,成功地扭转了消费者的偏见,使葡萄干的销售量直线上升。

脑白金在保健品因承诺过多市场崩盘的情况下,不做功能诉求,只做礼品诉求,直指孝心,成功地化解了消费者的敌意,取得了市场成功。

售后服务广告

国内许多厂商喜欢声称自己的特约维修点无据不在,这里存在一个悖论,如果过多地宣传自己产品特约维修点多,会引起消费者的顾虑:这种产品是不是很容易坏?从名称上来说,通常地特约维修称之为售后服务。售后服务和特约维修只是字面差异,但心理意义却积极得多。

通用电冰箱在广告中提到售后服务时,是这样说的:“对于GE电冰箱,你很少会需要售后服务,但知道我们有服务中心就在你的身边也是有益的。“

传教式广告:

武力可以征服有形的国土,宗教才可以征服人的心灵。传教才可以征服人的心灵。传教的方法只能用天花乱坠式的说服,娓娓道来,春风化雨。不是大叫大嚷,而是直抵人心。

雅芳是美国最大的一家化妆品直销公司,它的一则广告尽显传教士广告之妙。

雅芳:城中时尚之都

“你为什么要退货呢?”

这是我们经常遇到的问题。

我们去买了唇膏回来。推销给我们的产品费了35美元。

可唇膏颜色太深了,或者太淡了。

想退货吗?

啊哈!请打电话1—800—858—8000或者你的雅芳销售代表。

她是像你一样的人,从不会向你推销任何产品,那不是我们的方式。

我们只谈退货。

因为你从雅芳买的任何产品都可以无条件退货。

唇膏、眼睫毛膏、香水礼品;……所有产品。

如果你买错了,退货即可,即使用过也没问题。

我们包换或退款。

我们为什么可以做到这一点呢?

因为我们的产品是独一无二的。

好比我们的彩色缓释长效唇膏,可以自动更新色彩,让唇彩持久如新。

这下,你明白了,选择雅芳是没有错的。

即使你偶而没有选对产品。(你也可以有退货保证。)”

这是一则明修栈道,暗渡陈仓的广告,虽然通篇说的是退货,但促销力也很强。如同教堂里教的是虽是圣歌,宣传的却是耶稣。

暗示性广告:

广告更多地是作“感情诉求”,通过心理暗示建立品牌印象。广告之所以把通俗歌曲和商品联系在一起,目的在于使人对商品和对歌曲一样激起同样反响,形成联想。

广告主希望通过某种运作,能够使自己的产品明显地出现在影视剧情里,藉由很生活的方式,自然地把品牌名称与产品包装带出来,以期在不知不觉中影响消费者对该产品的态度,甚或激起模仿主角品牌使用习惯的冲动。由于它是与剧情结合,如果安排适当,它可以不露痕迹地出现在主角的生活里。毕竟,每个人总会有食衣住行育乐方面的需求要去满足,因此,主角在剧中使用某些产品解决某些问题,是再自然不过了,只是在剧情行时中,“不小心”让消费者看到包装或听到品牌。有些广告主相信,这种在消费者心理不设防的情况下出现产品,可以得到相当好的广告效果。

潜意识广告:指电影、电视剧中的道具广告,背景广告。

施瓦辛格在电影《未来战士》中使用的的SONY Walkman在观众在潜意识中留下了深刻印象;

《侏罗纪公园》中使用的越野车都是福特车。

在《Top Gun》里,男主角汤姆克鲁斯戴着雷朋太阳眼镜,显得格外帅气,使得这部戏轰动之后,雷朋也跟着沾光。

在ET续集里,一群年轻人在麦当劳开舞会,并带来许多欢乐。

007在很多人心中是一个永恒的传奇,当然制造传奇的主要因素是影片中詹姆斯·邦德的潇洒英姿,但还是有另一个因素也不容忽视,那就是邦德使用的一系列得力工具带给观众强烈的视觉冲击,其中邦德的爱车最受人向往。在007系列的《黄金眼》中,詹姆斯·邦德驾驶的爱车宝马Z3双座敞篷跑车。在《明日帝国》中,邦德驾驶的是宝马豪华750iL。而007新片《The world is Not Enough》中,和邦德共续传奇的则是宝马Z8。





第十一章 广告策划时尚篇:明星广告

明星广告

明星是大家耳熟能详,备感亲切的公众人物,有着难以形容的魅力。明星广告的主要目的,就是希望能够将这种魅力转移到产品上,以刺激大众的注意度与兴趣度,提升产品的知名度与接受度,赋予产品更多的附加价值,并希望消费者会因为明星的推介,群起产生模仿的冲动与行动,并因而对产品与企业产生好感。

这种登高一呼,四方响应的个人号召力,正是广告主重金聘请明星出演的主要诱因。如果品牌与明星之间的连结度愈紧密,则明星广告的威力就愈能够发挥出来,从符号学的观点来看,明星广告基本上是将名人符号象征化,通过这种意义上的转换,使得消费者在接收到广告讯息的时候,会与明星人物产生直接连结,而在购买时,更会因催眠作用以此做为选择标准。明星广告是透过一个深受欢迎、活生生且真实的明星,去转化那冰冷产品的内涵与认知,以赋予它鲜活的生命与亲切的联想。

明星的选择应该要慎重其事,必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素,视情况需求而筛选出适当的人选,而不是糊里糊涂地找一个行销人员或广告人员自已喜欢的明星就可以了。若所托非人,则无异于踏出错误的第一步。

其次,明星本身的形象、个性,以及拥护者,是否与品牌个性及广告所要沟通的对象相吻合,也是要慎重考虑的。如果两者搭配得宜,广告威力将会十分强大,如果有所出入,则可能会影响到广告沟通效果。

如何在CF里发挥明星个人的魅力,并建立起与品牌间的强烈连结。明星广告最怕观众看了广告之后,记住了明星,但却忘记了品牌名称,于是,有人就矫枉过正,以产品为主,把明星当作活道具一样地舞来舞去,使得明星的个人魅力无法发挥出来,这也是为什么有那么多明星广告,但为了人称道者却不多见的原因之一。因此,一般是以明星为CF焦点,但却让品牌与他(她)发生密不可分的关系,使得观众能够同时对两者留下深刻印象。

只要能促进销售就是好广告,广告客户选择明星的标准,越出名越好。

广告人的创意就是要编一个故事,把产品与明星建立一种紧密的联系。

给我们一个明星再给我们一个产品,我们就要编织一个动人故事,比如我们策划的望子成龙小霸王,爱多VCD好功夫广告,均注重了明星特质和产品卖点的有机结合。

品牌最好与特定名星维持固定的合作关系,而不要见异思迁、经常换角,如此持之以恒才会有累积性,品牌与明星之间的连结也会更加紧密。

巧借名人做广告

1991年5月间,美国各大报,出现一幅令人动心的全版广告,一位酷似施瓦兹科普夫将军的人,身着野战迷彩装,右手指着读者,神色凛然,另有三行斗大的广告词:

宣布为民众取得空中优势

无任何限制条件,美西方航空公司将对航班实行最高40%的优惠。

为了能亲身体验什么是商业旅行的空中优势,下次请搭乘美国西方航空公司班机。

优势的价格

空中优势意味着公道的价格,即使你在最后一分钟买票也会享受优惠。

在西方航空,我们已毫无限制地将不满员机票优惠40%,毫不夸张的说,每次飞行你都能节省几百美元。

优势的服务

空中优势意味着你会得到贵族式的服务享受。你很清楚,为西方航空工作的职工都是西方航空的所有者,这意味着,他们为你的服务将为他们带来既定的利益,将使你成为西方航空的回头客。

优势的航程安排

空中优势意味着飞行时间表将为你度身而订,经常飞去东西及中部商业中心的旅客,合理的安排将使你更快捷地到达目的地。

要了解更多的信息或预约的话,请致电代理商或西方航空服务热线800-247-5692

商务旅行是一场战争,你需要取得空中优势。

美国西方航空

你搭乘得越多,你获得的空中优势越多。

乍看这幅广告,不识就里的读者会猛然一惊:在波斯湾一战成名的施瓦兹科普夫将军,怎么突然作起了广告来了?还搞什么“空中优势”?在好奇及惊愕驱使下,定神细看,才发现此公不是施瓦兹科普夫,而是美国谐星乔纳森·文德斯(Jonathan Winters);而“空中优势”者,不是又要打“沙漠风暴”战争,而是“美国西方”航空公司招徕生意的噱头。

以谐星乔装目前在美国最受爱戴的战争英雄施瓦兹科普夫,模仿他的动作与神态,脱口说出波斯湾战争最为人震撼与津津乐道的术语:“空中优势”,以此作为航空公司的诉求,确实十分戏剧化,也相当引人瞩目,可说充分达到广告效果。

该广告确实引起了不小的回响,全美发行量第二的今日美国日报,还特别作了报道,标题是“航空公司广告嘲弄施瓦兹科普夫”。姑不论是否有讥讽之意,但这幅利用施瓦兹科普夫的广告,在引人瞩目这一点上倒也相当成功。

名人广告,一直受到消费者、广告业界的关注。消费者津津乐道的往往是名人本身,而广告业界所关注的是名人广告投入与广告实效的比值。广告主请名人做广告,往往求的是借壁生辉,也就是借名人之名拓展产品知名度。他们往往忽略了自己的产品内涵与名人形象、特质之间的关联性,而这种关联性,直接关系到产品品牌的得失。

美国企业通常利用声名威望,用直接与间接的方式来进行广告讯息的传播。耐克(Nike)认为美国网球公开赛冠军的阿加西(Andre Agassi)具高度的广告价值,故要阿加西从头到脚穿着耐克的产品。广告商利用大众的欲望与名人声誉来推销业者的产品。美国软包装饮料业每年花费将近5.5亿美元在广告上,其中包括很大一部分请超级明星的费用。

美国名牌运动鞋“耐克”打进欧洲市场时,巧妙地利用当时篮球运动在欧洲日渐受欢迎的时机,使用美国NBA超级巨星大做推销广告。耐克公司甚至组织NBA的明星迈克尔·乔丹和巴克利到欧洲作短途旅行,到处为球迷签名,并参加篮球研讨会。随着篮球在欧洲的普及,耐克公司的销量直线上升。





一九九七年十二月,拥有“软件之父”之称的世界首富、美国微软公司总裁比尔·盖茨访华。我们借机策划,向盖茨赠送一台金正牌VCD,并打出“金正赠相知,慧眼识英雄”的广告语,引起传媒极大关注。这与当年向布什总统赠送飞鸽牌自行车有异曲同工妙。

众所周知,比尔·盖茨以“电脑天才”享誉全球,而VCD是一种科技含量较高的消费品。金正巧借盖氏这种“电脑天才”形象,传播金正VCD的高科技内涵和不凡的品味,可谓是珠连壁合。中国是个VCD生产与消费大国,也是电脑消费大国。金正此赠,用不大的投入,做到了与成千上万“微软”用户的有效沟通,不仅开拓了知名度,而且借盖氏形象树立了金正VCD高品质的品牌形象。

金正人与名人联姻,并非一时心血来潮,我们还可以从“金正”命名,以及品牌诉求的影视广告中,窥见其名人策略的精明与独到。“金正”之名,蕴含的是一种为真理和正义不惜舍身的浩然正气。这种风范,是在商品社会里,大众所盼,也是所需的。金正人欲提倡这种正气,请来的不是红紫明星,而是逆风气而行,请出为真理而献身的历史名人:哥白尼、布鲁诺、伽里略。广告语是:“在追求真理的路途中,他们都付出了沉重的代价,但历史最终给予他们以辉煌证明,因为真金不怕火炼——金正VCD。”这些历史名人,有的为真理和正义献出了宝贵的生命。但真理最终被历史所承认。这些历史名人的特质,与金正“千锤百炼终出世”的品牌内涵是一致的。

采取名人策略时,除了要借名人之光辉影响其相关团体,提升知名度外,更重要的是,还要利用名人本身所具有的特质,为产品添上具有独特品味、格调和威望的品牌光环。





第十二章 广告策划财经篇:广告预算

广告预算:

广告预算是一个对如何安排、使用广告经费做出具体、详尽的资金使用计划。

媒体成本效果

从媒体费用和到达效果的相互关系,所算出的效果指标,为媒体选择重要之依据。因此,对选择媒体的重要指标:总视听率(Gross Rating Point 简称GRP)、到达率、频度等概念必须了解。在媒体评价上,量的方面,到达了多少人;质的方面,给每一视听众多大冲击力,这都是数量的指标。

例如当一商品导入市场时,是尽可能让广大诉求对象知晓该商品,所谓到达率(Reach);或是针对指定阶层,促使一再重复视听,加深其对商品的印象。这些问题就是重视达到率或是频度的问题。

GRP是以百分比所表示的某一期间中各次视听率之和,Reach是到达率,意味着到达视听户(人)的广度,表示至少视听一次以上的百分比。

Frequency意味着平均视听频率,表示平均视听多少次,因此,随GRP的增加(播放次数增加),Reach的伸展,逐渐迟钝。





有关媒体效果的几个公式:





千人成本

C·P·M·是英文Cost Per Millenary的缩写,实际应写作Cost Per Thousand,但一般人习称之为C·P·M,中文译为每千人或每千平户平均成本,即广告讯息传达到每千人或每千户平均所需的成本。C·P·M·计算公式如下:



在媒体选择上,如能将不同媒体成本与其发挥之不同广告效果,相互比效后,算出何种媒体选择最佳之依据。利用每千人平均成本C·P·M公式即可解答此一问题。

制定广告预算的方式:

销量百分比法;力所能及法;目标与任务法;竞争平位法等。

■销量百分比法

1、上年销量百分比法

顾名思义,这种方式就是依照上一年度产品销量状况确定一定百分比数额的费用做现年度的广告预算。有时,广告会依据当时特定的经济形势和市场状况来对百分比数额进行细微调整。

2、下年销量百分比法

与上年销量百分比法大致相同,广告主也是依据产品销量状况而抽出一定百分比的资金用于广告预算经费。所不同的是,确定百分比的基础不是上一年度的产品销量,而是下一年度预定要达到的产品销量。

无论是采用上一年销量百分比法还是采用下一年度百分比销量法,广告主都无法预测到广告预算在实施过程中可能会出现的问题,而且广告预算在实施过程中还不可避免地会受到诸如销路、通货膨胀等难以预料因素的影响与制约。

根据70年代中期所进行的调查,美国有64%的消费品生产企业采用销量百分比法来制定其广告预算(其中,50%采用下一年度销量百分比法,14%采用上一年度百分比法);相比之下,44%的非消费品生产企业也采用销量百分比法制定广告预算,其采用上一年度销量百分比法和下一年度销量百分比法的企业所占比例分别为16%和28%。

■力所能及法

采用力所能及法制定广告预算的企业采用销量百分比法的企业数量大体相当。所谓力所能及,是指广告主在利用这一方式确定广告预算时,是将所有其他不可避免的投资和支出去除之后再来确定广告预算的具体规模。

■目标和任务法

运用这种方式来制定广告预算,首先要明确通过广告活动实现什么目标(仅限于企业或品牌所要实现的短期目标或长短期组合目标)。广告主可通过对采用哪种或哪些广告媒介及需要多少时间(广告频次)才能使广告讯息为目标市场中受众所接受进行预测,并以此为基础来加以确定。广告媒介及广告讯息播出成本可由此而确定,这两种成本之和就是广告主所要确定的广告预算。

目标和任务法的具体操作程序是:

1、确定企业在某一特定时间内所要达到的销售目标。

2、确定潜在市场并勾勒出潜在市场的特性:值得去争取的消费者对产品的知悉程度及对产品所持的态度。

3、确定潜在市场消费者对企业产品的现有知悉程度、态度及购买情况。

4、计算潜在市场对产品知悉程度和态度的变化程度,以确定产品销售增长情况。

5、确定行之有效的媒介形式,以便加以运用从而达到增加产品在潜在市场中的知悉程度,改变消费者所持态度的最终目的。

6、计算广告实际次数,以确定广告讯息媒介的形式和数量。

7、计算为达到预定的广告次数还须增加多少广告次数。

8、决定采用哪种媒介形式和传播方式,以确定在付出最低成本的前提下,所需要的广告次数总和。

9、这个最低成本就是广告活动所需要的经费数额。

■竞争平位法

竞争平位法又称竞争对比法。在实际运用中,竞争平位法又可被分为多种不同的形式。但主要有以下两种:

1、广告主可以其主要竞争对手和本行业中少数几个领先企业的广告预算规模为蓝图来具体确定自己的广告预算数目,或在数目大抵相同的情况下按销量百分比来确定广告预算规模。

2、如果广告主不了解主要竞争对手或同行业领先企业的广告预算规模,那么广告主则可根据同行业各个企业用于广告预算的平均值来确定自己准备充做广告经费的预算数额。

但是,无论是采用哪一种方式,广告主在拟定广告预算时都要受到主要竞争对手